Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (2. část)

Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.

Ovlivňujme všechny smysly

Abychom stimulaci emocí zefektivnili, můžeme působit na více smyslů zákazníka. Mezi nimi hraje hlavní roli zrak, jímž je řízeno přibližně 80 % nákupního rozhodování. Multisenzorický marketing (využívá především sluchu, čichu a hmatu) však umožňuje efekt zrakových vjemů až mnohanásobně zesílit. Uveďme si to na příkladu. Ve výzkumu TNS z roku 2007 se ukázalo, že nákup cukrovinek nejvíce ovlivní atmosféra, která v zákaznících vyvolá chuť. Nejde ale přímo o ochutnávku, která touhu po sladkém stimulovanou chutí zároveň uspokojí. Mnohem efektivnějšími prvky jsou vizuály nakousnuté čokolády s oříšky, tekoucího karamelu atp. v kombinaci například s vhodnou aromatizací prostoru, které mohou způsobit až Pavlovův reflex, tj. že se zákazník v takto vytvořené atmosféře doslova „rozeslintá“ a díky tomu si pak nějaké sladkosti nakoupí, aniž o tom předem uvažoval.

Emocionální propast

Stejně jako může být práce s emocemi silným společníkem v ovlivňování chování zákazníka, existuje i jejich odvrácená tvář, která vzniká nenaplněným očekáváním. V místě prodeje se dlouhodobě předpokládá, že většina příchozích zákazníků bude chtít (cíleně nebo necíleně) dosáhnout pozitivní nálady. Prodejci by tomu tedy měli do maximální míry uzpůsobovat své prodejní prostředí a komunikaci. Něco takového se však často neděje a tento fakt nejen ovlivňuje nákupní chování zákazníka, ale zasahuje i do celkového vnímání prodávaných značek, které se svou dlouhodobou komunikací snaží navodit ve vlastním kontextu přívětivý pocit. Problémem, který zde zmiňujeme, je takzvaná emoční propast (emotional gap).

Představme si místo, kam přijede Coca-Cola se svým vánočním kamionem. Místo plné radosti, hlasité hudby, stimulujícího nápoje, světel, radosti z blížících se Vánoc. Televizní reklamy této značky mají podobnou tonalitu. Co se ale stane, pokud z předchozí komunikace natěšený zákazník vejde do nealko sekce v prodejně a potkává tam jen produkty, kartony a přepravky? Scénář je dvojí. Buď Coca-Colu chtěl, rychle si ji vezme a jde pryč, anebo ji nechtěl a zeptá se sám sebe: Co tu vlastně dělám? Nakupujícího takové prostředí nestimuluje k impulznímu nákupu a pocity, které vyvolává, jsou spíše negativní ve srovnání s těmi, na které je ve spojení s Coca-Colou z reklamních kampaní zvyklý. Zároveň je tak eliminován nebo značně omezen synergický efekt reklamy, která se zákazníky komunikuje mimo prodejnu. Trendem každé z úrovní komunikace je emoční propast eliminovat. Je třeba si neustále uvědomovat, že in-store komunikace nepůsobí samostatně a že vstupuje do interakce se zákazníky v posledním „momentu pravdy“ a může pomáhat i škodit celkovému vnímání značky.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Zdroje:

Berger, L.,P. & Luckmann, T. (1999). Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury (CDK).

Boček, M., Jesenský, D., Krofiánová, D. (2009). POP – In-store komunikace v praxi. Grada Publishing.

Lindstrom, M. (2009). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. The Broadway books, New York, USA.

Majrani, R. (2014). Insight to Action: How to use shoppers´ insights to increase your sales. Conference paper. Euroshop forum Dusseldorf.

Ohnemueller, M.(2012). Neuro merchandising – World needs more positive emotions. Conference paper. POPAI Day.

Tellis, G. J. (1998). Advertising and Sales Promotion Strategy. Addison – Wesley Longman, Massachusetts.