Aktuální shopper-marketingové trendy: ještě větší moc zákazníků a on-line!

Rok 2014 je ve znamení stále intenzivnější koncentrace na dynamicky se měnícího zákazníka. Jaké trendy a nové vlivy budou ovlivňovat komunikaci v místě prodeje ve zbylých měsících roku?

1. 4 P maloobchodu – správný produkt, správná propagace, správná cena a správné místo, tradiční mix čtyř P pořád platí, ale ve všech těchto faktorech je třeba stálého pokroku. V současnosti mají nakupující zákazníci čím dál větší vyjednávací sílu danou možností volby a co se týče maloobchodu, vyžadují jednoznačně nadprůměrnost ve všech ohledech. To znamená také využívání nových technologií, lepší zákaznické služby – prostě celkovou skvělou zkušenost při nakupování v hmotném světě kamenných obchodů. Je proto třeba zajistit, aby návštěva prodejen stála za jejich čas a peníze. Jinak budou raději nakupovat on-line.

2. Maloobchodníci budou pro veškeré své aktivity více a více využívat data, především ta o svých zákaznících. Společně se svými dodavateli je pak na úrovni produktových kategorií budou využívat k pokročilejší práci se 4 P zmíněnými v prvním bodě. V této souvislosti už stačí jen mínit termín big data.

3. Zákazníci typu omnichannel (nakupující s pomocí všech dostupných kanálů), kteří při nakupování více využívají mobilní zařízení a domácí počítače, budou stále rozšířenější. Stále více marketingových iniciativ se bude zaměřovat na spojení tří klíčových komponentů: in-store, digitálních a zkušenostních. Značky a maloobchodníci schopní získat nakupující zákazníky jsou ti, kteří je dokážou nalákat skrze všechny tyto tři typy komponentů. Jinými slovy je třeba zcela a smysluplně obsáhnout více kanálů (multichannel, omnichannel, crosschannel), abychom dokázali lépe upoutat pozornost našich zákazníků a aktivně a všudypřítomně s nimi vytvářeli obchodní vztahy. Je nutné jim neustále dokazovat, že se vyplatí, když budou otevírat naše e-maily, navštěvovat náš internetový obchod a také navštěvovat naši kamennou prodejnu. Postupně už nebudeme mluvit o konceptu omnichannel jako o nezbytnosti, ale budeme tento přístup přirozeně využívat a považovat jej za samozřejmost prodeje a nakupování. I značky tuto realitu přijmou a budou častěji přicházet s interaktivnějšími P.O.P. koncepty s využitím propojení svého světa mimo prodejnu s místem prodeje. To zefektivní využití vztahových synergií, upoutávání pozornosti a následnou konverzi zákazníků.

4. Maloobchodníci budou více investovat do digitalizujících in-store technologií, hlavně těch internetových a mobilních. Na některých zahraničních trzích disponuje již mnoho obchodů, například Walmart či Target, aplikacemi, které se aktivují na začátku nákupu a pomohou nám s navigací, čerpáním výhod a nákupním rozhodováním. Například v obchodě Walgreens v Chicagu má již téměř každá ulička nebo oddělení nainstalované tablety ve speciálních stojanech, jež přehrávají demo videa, nabízejí novinky, ukazují recenze produktů nebo umožňují sdílet zákazníkům zkušenosti v reálném čase. Využívání tabletů a dotykových obrazovek na P.O.P. médiích v kombinaci s různými aplikacemi se bude zvyšovat jako nástroj k poskytování zážitků při nakupování a upevňování z toho plynoucí loajality. V této oblasti je pak klíčové identifikovat, které nástroje budou pro naše nakupující zákazníky nejvýhodnější, nejrelevantnější a nejpohodlnější.

5. Vliv sociálních médií na nakupování bude stoupat. Působení Twitteru a Facebooku může klesat, ale podívejme se na Pinterest, jehož význam třeba v USA stoupá v souvislosti se sdílením zkušeností s nakupováním v prodejnách. Používání aplikace Pinterest pomáhá nakupujícím zákazníkům, značkám i maloobchodníkům. Nakupující zákazníci vidí na vlastní oči, co se jiným lidem líbí, a mohou tak sledovat aktuální trendy. Obchody jako Target, Topshop či Nordstrom již zobrazují ikony Pinterestu na svých nejvíce „označovaných“ položkách pro podporu prodejů. Pro značky a maloobchodníky je to skvělý zdroj marketingových dat, respektive příležitost, jak získat přímou zpětnou vazbu nakupujících zákazníků a pomoci jim s výběrem sortimentu.

6. Pokročilá personalizovaná komunikace ze strany maloobchodníků a značek během nakupování brzy vstoupí do hry jako běžná součást komunikace se zákazníky. To souvisí s pokročilými informačními technologiemi, které jsou schopny v reálném čase analyzovat big data na individuální úrovni a tvořit maximálně časově a místně relevantní nabídky pro konkrétního zákazníka. Facebook zavádí Facebook wifi, prodejny využívají Pinterest, značky využívají Instagram. Většina nakupujících zákazníků je napojena na sociální sítě, sběrače dat, které identifikují a pomáhají předvídat chování nakupujících zákazníků na základě digitálních stop jejich předešlého konání. Dosud známé kupóny budou postupně nahrazeny digitálními, jež k zákazníkovi dorazí on-line v reálném čase jako jeden z nástrojů posílení digitálního zapojení zákazníků. Ať už prostřednictvím mobilních telefonů, nebo internetového obchodu. S tím souvisí i pokrok v oblasti věrnostních systémů, na něž náš trh netrpělivě čeká s nadějí, že mu pomůže vymanit se ze slevové pasti posledních let.

7. Využívání potenciálu showroomingu, to jest procesu, kdy zákazník v kamenné prodejně zboží prohlédne, zjistí o něm informace, rozhodne o koupi, kterou však z důvodů řízených maloobchodníkem uskuteční on-line. S tím souvisí cenová transparentnost a reflexe v cenové strategii. Zatím je však showrooming pro většinu kamenných obchodů vnímaný jako nepříjemnost a hrozba. Faktem ale je, že showrooming tu zůstane. Tudíž značky, obchodníci a shopper-marketingoví profesionálové si musejí být velmi dobře vědomi jeho potenciálu a musejí vědět, jak ho mohou využít ve svůj prospěch. Například jednou z nedávno prezentovaných strategií je účtovat nakupujícím zákazníkům poplatky „jen za koukání“. Prohlédni si, nekupuj, ale zaplať za přímý kontakt s produktem. Nebo si ho rovnou u nás objednej on-line s doručením dle přání ze svého mobilu nebo přes touch screen u zboží. V dnešních prodejnách Tesco už je u některých produktů na P.O.S. regálech doporučován pohodlnější či výhodnější nákup v domácím e-shopu. Opačně pak může kamenná prodejna sloužit jako „výdejna“ zboží objednaného on-line.

8. Nakupující zákazníci budou požadovat dokonalé in-store služby jako doplněk samoobsluhy. Záleží na specifikách prostředí prodejny a na zákaznících, kteří ji navštěvují. Je však třeba dbát jak na ochotný personál, tak na možnost co nejjednodušší samoobsluhy, abychom se ujistili, že všichni potenciální zákazníci jsou s nákupem spokojeni. Přívětivý a zkušený personál schopný dobře poradit s našimi problémy a rozhodnutími bude významný element, jenž bude odlišovat kamenné prodejny od těch on-linových.

9. Personifikované zboží – masové přizpůsobení se představám zákazníků. Nakupující zákazníci se chtějí cítit mimořádně a současně trendy. Nejlepším způsobem přiblížení se představám zákazníků je využívání monogramů, zákaznických barev, chutí, produktových sad atd. Takový přístup může zlepšit celkovou nákupní zkušenost a zážitek zákazníka. Maloobchodníci musejí přijít na to, jak nabídnout zkušenost více uzpůsobenou jeho individuálním přáním. Ať už on-line, nebo v prodejně.

10. Záruky vrácení peněz (MBG) jsou spojeny se spokojeností se zakoupeným produktem. Je to jeden z trendů úzce souvisejících se zvyšováním intenzity koncentrace na zákazníka v hyperkonkurenčním a málo diferencovaném maloobchodním prostředí. Možnost vrátit zakoupené zboží zákazníkům poskytuje duševní pohodu a zbavuje je obav, že udělají svým rozhodnutím nevratnou chybu. V maloobchodě, kde jsou nakupující zákazníci stále náročnější, může být záruka vrácení peněž symbolizující férově sebevědomý přístup maloobchodní značky velice účinná. Zákazník se mění po všech stránkách a tento přístup je už postupně možný i v místní společenské kultuře.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Použité zdroje:

POPAI Global 2014 Retail Predictions

7 Emerging Trends in Shopper Marketing