Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (1. část)

Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Toto zjištění prakticky pro zadavatele znamená přechod od vnímání zákazníka jako primárně racionálně uvažující a rozhodující se bytosti, k bytosti ovlivnitelné atmosférou a plynoucím zážitkem, která kromě logických argumentů kupuje pocit a touhu po ztotožnění se. K tvorbě atmosféry v rámci moderní disciplíny zvané „mood management“ využíváme mimo jiné i marketingovou komunikaci v místě prodeje na 3 základních úrovních – od solitérních prvků stimulujících naladění na konkrétní produkty a značky přes pojetí celých sortimentních kategorií až po komplexní „in-store design“.

Zvyky a emoce

Nakupování je řízeno především zvykem. Emoční stimuly jsou pak jedním z nástrojů jejich narušování a přetváření. Zároveň jsou jimi ovlivňovány hlavně impulzní nákupy. Zákazníci jsou zvyklí se při nakupování nějak orientovat, nějak se pohybovat, něco kupovat a od prodejního prostředí včetně komunikace v místě prodeje něco očekávat. Podléhají svým habitualizacím, neboli zvykům (tj. chování v typických situacích typickým způsobem), které popisují třeba sociálních konstruktivisté Berger a Luckmann. Díky tomu unikají nejistotám, ke kterým dochází, pokud musejí definovat každou situaci znovu a znovu, a upravovat vždy nově své chování. S tím souvisí naše nevole například v případech prostorových „remodelingů“ prodejen, ve kterých jsme již zvyklí nakupovat.

Jednou ze základních funkcí in-store komunikace by pak mělo být zvykové jednání využít, narušit nebo přetvářet. Nákupní prostředí i jednotlivá P.O.P. média působí na nakupující zákazníky jako specifické instituce se specifickými rolemi a ovlivňují, jaký produkt nebo značku zákazník vloží do svého košíku spontánně, nebo oproti původnímu plánu.

Obecná marketingová komunikace pracuje s vyvoláváním emocí pozitivních i negativních. Do míst prodeje se ale důrazně doporučuje pracovat až na specifické výjimky s emocemi pozitivními. Nákupní proces, kdy se zákazník nachází na „cizím“ místě, je obklopený cizími lidmi, chce provést nákup rychle a navíc musí platit nesnadno vydělanými penězi, je sám o sobě dosti stresující. Podpořit stres dalšími přidanými stimuly proto není vhodné.

Vyrušit a zaujmout

Emocemi zabarvené sdělení, tzv. „emoční impulz“, dokáže zákazníky vyrušit a zaujmout v rámci jejich rutinního a zvykového jednání. Příkladem takovéhoto impulzu je stojan s opalovacími krémy, který vidíte níže. Značka L’Oréal pomocí stojanu dokázala v průběhu brzkého jara přinést do místa prodeje atmosféru prázdnin a dovolené. V období, kdy třeba ještě pokračuje zima, navodí vizuálním pojetím prodejního stojanu libý pocit pobytu v teple, na pláži nebo u bazénu a takto vyrušený a zaujatý zákazník impulzivně sáhne po produktu, aby se připravil na dovolenou koupí přípravku na opalování a alespoň v duchu se jí přiblížil, byť venku ještě může padat sníh. Takové P.O.P. materiály tedy stimulují libý pocit – pocit radosti.

Abychom získali kompletní přehled, je třeba zmínit, že vedle emočních impulzů se využívají také impulzy funkční. Ty souvisejí zejména s uspokojením a připomínáním konkrétních funkčních potřeb zákazníků a hodí se spíše pro komunikaci praktických kategorií zboží, se kterými emocionální situace nesouvisí na prvním místě, resp. hlavní motivaci k jejich koupi vyvoláme komunikací nějakých technicko-praktických vlastností nebo výhod. Například u akumulátorů můžeme komunikovat větší výdrž, u potravin zdravé složky, u ústní vody abstraktně symbolizovat její výhody atp.

Emoce v hlavní roli

Teorie zvaná ESP (emotional selling proposition) říká, že zákazníci hledají silnou zkušenost, aby uspokojili své potřeby a především sebe samotné. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je ukazovat pozitivní emoce jiných bytostí v relevantních situacích. Pokud v místě prodeje podporujeme bezproblémové, milé a funkční prostředí, stimulujeme lidskou mysl směrem k pozitivní náladě. Právě z těchto důvodů profesionálové v reklamní branži tak rádi vzbuzují naše emoce pomocí obrazů spokojených lidí, dětí a zvířat. Vyvolávají tím příjemné pocity, jejichž vznik se dá vysvětlit například s pomocí Teorie zrcadlových neuronů Giacoma Rizzolattiho.

Fungování emocí je možné rozdělit do tří úrovní. První je atmosféra, druhou emoční stimul a třetí samotná vyvolaná emoce (často v teoriích nákupního rozhodování označovaná pojmem „naladění“ z anglického termínu mood). Proces mezi těmito třemi úrovněmi je následující: emoční stimuly (vizuály, krásný stojan, atraktivní prostředí) vytvářejí atmosféru, která v zákazníkovi vyvolá určité emoční naladění, jež vytváří podmínky ke koupi konkrétních produktů.

Celý proces může spustit solitérní prvek podporující prodej konkrétního produktu, značky (viz například zmíněný P.O.P. stojan L’Oréal) nebo jej maloobchodník vytvoří v rámci celé sortimentní kategorie (v hypermarketu dekoruje sekci s víny atmosférizujícím motivem vinného sklepa), případně pracuje s atmosférou prodejny jako celku v rámci komplexního in-store designu.

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY