Dodavatel nebo strategický partner – kdo přinese větší hodnotu?

Česká a Slovenská republika je v segmentu POS marketingu neuvěřitelná. Chrlíme obrovské množství nosičů, vytváříme řadu promočních aktivit a máme spoustu prodejen, kde lidé nakupují a firmy jako my pomáhají prodávat. Roste ale také prodejní efekt? Měli bychom se vždy zaměřovat pouze na výnos z prodejů, nebo máme budovat značku? Jak si na tom stojíme ve srovnání se zahraničím?

BLOG: 10 taktik ke stimulaci impulzívních nákupů

V době, kdy lidé čím dál více nakupují na internetu, nabývají impulzívní nákupy v kamenných obchodech na důležitosti. Jsou podněcovány především správně zvolenými produkty, jejich umístěním, anebo získáním pozornosti nakupujících. V těchto 10 tipech se můžete seznámit s možnostmi, jak zvýšit jejich frekvenci i hodnotu.

Případová studie Birell: Jak se půlí bicykl?

Zadání od klienta znělo jednoduše: vytvořit permanentní regálové čelo pro nealkoholické osvěžení Birell. Mělo rezonovat hlavními prvky výrobku – důrazem na lidi, pobytem v přírodě, pobavením s přáteli a dobrou letní pohodou. Vytvořili jsme proto několik různých návrhů, které se postupně vyvíjely, až jsme nakonec… rozpůlili jízdní kolo. Co nás k tomu přivedlo?

Střípky z POPAI PARIS

Popai v Paříži v nás každý rok budí velká očekávání, co uvidíme nového z technologických postupů i designových nápadů. Letošní ročník sice probíhal na velmi zajímavém místě u řeky, ale prostor byl velmi omezený, tudíž se do areálu vešly pouze výstavní exponáty na rozdíl od loňska, kde byly také stánky výrobců vystavení a existovala možnost si s nimi osobně promluvit.

Vedle emocí se soustřeďte i na pozitivní postoj

Představte si následující situaci: Navrhujete a prodáváte běžecké boty. Váš hlavní zákazník, běžec Martin, má už po čtyřicítce, miluje sport a běhat chodí pětkrát týdně. Nyní už zase trénuje na další půlmaraton a vy ho v té souvislosti můžete oslovit se svou nabídkou – novým párem skvělých běžeckých bot.

POP Trendy v Pet food kategorii

Vytvoření správné atmosféry prodejny je jeden z klíčových faktorů, které stimulují zákazníky k nákupu. Je důležité, aby se nakupující cítil dobře již při vstupu do prodejny a pocítil pozitivní emoce. Zákazník vnímá atmosfér…

Interiér prodejny: na co se zaměřit

Vytvoření správné atmosféry prodejny je jeden z klíčových faktorů, které stimulují zákazníky k nákupu. Je důležité, aby se nakupující cítil dobře již při vstupu do prodejny a pocítil pozitivní emoce. Zákazník vnímá atmosfér…

AR i umělá inteligence změní nákupní zkušenost

Vypadá to, že v následujících 12 měsících význam umělé inteligence (AI) a rozšířené reality (AR) výrazně vzroste. Předloni v létě zažila masové přijetí AR aplikace PokémonGo, letos už se na trh dostávají AR aplikace s již kon…

In-store v Šanghaji a Pekingu

Právě jsme se vrátili ze světa, kam jsme se vydali za dalším in-store dobrodružstvím s tradičním cílem inspirovat se a obhlédnout nové trendy v oboru P.O.P. komunikace. Tentokrát jsme zamířili do Číny. Nejprve na veletrh C-star, který stejně jako Euroshop organizuje Messe Düsseldorf. A zašli jsme také do reálných čínských obchodů. Naše zkušenosti byly zcela protichůdné.

Kam se poděl socializmus?

Čína nás mile překvapila. Svou kultivovaností, životní úrovní, dostatkem všeho zboží i pořádkem. V Šanghaji jsou dostupné všechny globální značky včetně těch retailových. Starbucks a McDonald vidíte na každém rohu, chytré telefony zase téměř v každé ruce.

Reklama vás tu oslovuje na každém kroku, například prostřednictvím LCD monitorů. Ty jsou instalovány dokonce i na opěrkách ve starých taxících. Člověka napadá, co je vlastně na Číně socialistického. Budí totiž dojem totálně konzumní a kapitalismem nasáklé společnosti.

Část 1.: Číňané na největším asijském veletrhu Retail Solution “Shanghai C-star” zklamali nedostatkem inovace. Veletrh C-star vynikal pouze digitálními retail službami.
“Shanghai´s International Trade Fair for Solutions and Trends all about Retail” – tak zněl celý název veletru, který má být největším v Asii. Bylo zde 162 vystavovatelů z 23 zemí. Zhruba třetina z nich byly firmy ze světa, především z Evropy. Zbytek tvořili Číňané.

Ve srovnání s Euroshopem Düsseldorf nebo Globalshopem Las Vegas měla akce mnohem menší rozsah. Celá probíhala v jedné veliké hale. Čínské expozice měly navíc poměrně nevalnou úroveň. Utvrdili jsme se v dojmu, který jsme z Číňanů měli na Euroshopu nebo Globalshopu, kde z inovativního hlediska zaostávali v otázkách designu i technologií. Nedovedli vytvářet atmosféru a vyvolat dojem investované energie a kreativity.

Jediné, co nás zaujalo, byly digitální retail solution služby – CRM, řízení logistických procesů a podobně. Největší inovace v tradiční hardware oblasti byly jen hýbající se manekýny a světelné technologie.

O to více nás překvapila vysoká úroveň in-store komunikace v šanghajských obchodech, když jsme se je vydali navštívit. Co přesně jsme v nich viděli a jak se od Číny můžeme poučit, o tom se dočtete ve 2. části reportáže.

Část 2.: Jak se dělá in-store komunikace v Šanghaji a Pekingu. Co nás čínské Tesco naučí o maloobchodu?

Zatímco veletrh C- star  nás spíše zklamal, úroveň P.O.P. komunikace i prodejní kultury v čínských obchodech byla překvapivě vysoká, zdá se, že nezanedbatelně vyšší než u nás. Také globalizace a konzum jsou v rudé Číně v plném nasazení. Po stránce nabídky ani kvality jsme neviděli žádný deficit ve srovnání s Evropou. Podobné byly také ceny. Abychom viděli v praxi také čínskou in-store komunikaci, postupně jsme v Šanghaji a Pekingu navštívili prodejny Makro, Carrefour, Lotus, Tesco a několik místních obchodů tradičního trhu a o naše dojmy se s Vámi podělíme na řádcích níže.

1. Makro

Přehledné prostory. Doplněné zboží. Systematická exekuce P.O.P. médií. Usměvaví prodavači. Tím vším na nás Makro udělalo dobrý první dojem. Dobrý pocit způsobovalo i to, že mezi policemi i v uličkách bylo hodně místa. Sporadicky rozmístěná P.O.P. média díky tomu nikomu nepřekážela a vynikala už svou ojedinělostí.

Všudypřítomná navigace usnadňovala orientaci v sortimentu na maximum. Zamrzelo nás, že k nám tento trend stále nedorazil. Jako by si maloobchodníci navzdory výzkumům stále mysleli, že ztracený a dezorientovaný zákazník toho nakoupí více.

Zaujala nás také mechanika slev. Viděli jsme na prodejně pouze dvě. “Kup 3 kusy a dostaneš 5 % slevu” byla první z nich, kterou aplikovali téměř u každé kategorie. “Kup 1 a dostaneš 1 zdarma” se týkala vybraných balení pečiva, ovoce nebo zeleniny. Jiné akční ceny v prodejně Makra nekomunikovali.

Všude v šanghajském Makru bylo extrémně čisto. Dokonce nám u vchodu zaměstnanci pomohli dát mokré deštníky do sáčku, aby z nich v prodejně neodkapávala voda. Ochota prodavačů je skvělá. Bez problémů nás nechali fotit. Bylo jich navíc dost, aby byl stále někdo nablízku. A když jsem se pokladní zeptal, jak sehnat taxi, abychom se dostali do další prodejny, poslala čekající za námi do vedlejší fronty a objednala nám přes aplikaci na svém Samsungu odvoz do Carrefouru. Další způsob jak u nás Čína zabodovala a donutila nás přemýšlet o domácím trhu.

2. Carrefour

Viděli jsme zde hodně P.O.P. médií, ale na správných místech. Stojany stály téměř vždy na bocích regálových čel ve střídmých rozměrech, nebo tvořily společně s dekorovanými paletovými pozicemi uspořádané sestavy ostrovů, tam kde je na ně místo, jsou relevantní a nepřekáží. Celek působil vědomým a kultivovaným dojmem. Zákazníci vědí, kde mají P.O.P. očekávat. Média slouží atmosferizaci a dovedou vypíchnout zajímavou nabídku.

Carrefour skvěle využíval sloupy. Téměř každý sloužil k marketingové komunikaci nebo k akčnímu prodeji. Zboží v akcích bylo na začátku prodejny, později už zůstávaly hlavně nabídky “členských cen” v rámci věrnostního systému. V prodejně byla instalována sada televizních obrazovek k upoutání pozornosti zákazníka.

Všude byla plně relevantní  parazitní vystavení v rámci všudypřítomného cross category prodeje. Potěšily nás opět pěkné, doplněné a systematicky rozmístěné sestavy paletových dekorací napříč prodejnou. V oddělení lahůdek mají Číňané vždy něco, co připomíná pouliční stánky na rychlé občerstvení, které dodávají do prostředí patřičnou atmosféru.

Také sekce ovoce a zeleniny působila spíše jako tržiště. Také díky krásně vyskládanému a na pohled kvalitnímu zboží i množství přítomných prodavačů, kteří pomáhají zákazníkům.

V oddělení cukrovinek aplikují koncept “pick and mix” spolu s trvalými P.O.P. prvky značek v rámci polic. Vytváří se tak atmosféru  „sladkého světa cukrovinek”.

Celkově byla atmosféra taková, jaká má v prodejně být. Zaměstnanci se starají dobře o zboží i prostředí. Působí důvěryhodně. Zdá se, že v Číně jsou mnohem blíže kolébce in-store komunikace – USA, ale vše dělají po svém. Umění, pořádek, řád, ale i obchod mají Číňané zřejmě v genetickém kódu a zjevně čerpají z tradic ve vlastní kultuře.

3. Lotus

Lotus je místní luxusnější maloobchodník. Pojmenovali jsme ho pro sebe “taková lepší Billa”. I zde vidíme všudypřítomný cross merchandising, obří nabídku a přitom přehlednost a pořádek. P.O.P. aplikací bylo v prodejně hodně, necítili jsme však přesycení jako mnohdy u nás. Ty permanentní i ty dočasné byly rozmístěné systematicky, vynikaly, inspirovaly a vyvolávaly příjemné pocity jak po stránce sortimentu, tak po stránce provedení i exekuce na ploše.

Zde jsme poznali, že LCD monitory ve všech řetězcích promítají stejnou smyčku televizních reklam, a připomínají tak zákazníkům, co znají z běžného vysílání. Znovu nás zaujaly sloupy. Jako by je Číňané stavěli schválně, aby je mohli využít jako P.O.P. média. Ani zde nás nepřehlcovaly akční ceny a jejich označení v regálech – viděli jsme jen mizivé množství akčních stopperů a wobblerů.

Co jsme koupili, to bylo dobré. Ať už šlo o ananas, hotové jídlo nebo oříšky. Zdá se, že Číňané lépe vybírají svůj sortiment a uvědomují si, že zákazník neodpouští. Asi je náročnější než ten český.

Opakovala se naše pozitivní zkušenost s prodavači. Když jsem fotil, hrnula se ke mně prodavačka a namísto očekávaných požadavků na smazání fotek nabídla, že mne vyfotí s regály. Vždy chvíli pozorují, co děláte, a když zjistí, že vás zajímá prostředí jejich prodejny, jsou milí a vstřícní. Proč je u nás fotografování takový problém? Jde o pozůstatek stihomamu z dob minulých?

4. Tesco

Jako vždy jsme viděli stojany z boku čel. Zákazníci jsou na to zvyklí a stojan tak má jasnou institucionální roli. Navíc nepřekáží a nemate na nevhodných, nerelevantních místech.

V rámci sekcí se  tradičně nacházely akční ostrůvky s potenciálem rozehrát emoční hru, dodat hodnotu a pocit rozmanité nabídky. Nepřekáží, naopak jsou pomocníkem pro pobavení a rychlé rozhodnutí o nákupu. Kde P.O.P. média čekáte, tam většinou jsou. A nesou jasné zprávy. Třeba tam, kde se prodává klimatizace, je P.O.P. médium evokující chlad.

Prodejna rozbíjela plochy regálů vitrínami a shop-in-shopy vybraných značek, které produktové sekce obohacovaly o emoce a atraktivitu.  Při organizaci plochy prodejny zjevně pomáhaly také bezpečnostní pásky s označením požárních zón, které jsou nalepené na zemi a určují, kde nesmí být zboží ani marketingová komunikace.

Zaujaly nás také 3D prvky, které se často nacházely na paletách. Snadno dokázaly překvapit a zaujmout.

10 věcí, kterými se můžeme inspirovat v čínských prodejnách

  1. Stojany a palety jsou umístěny na unifikovaných místech, v systematických a úhledných sestavách v rámci produktových sekcí či hlavních uliček.
  2. Všudypřítomný cross category prodej formou plně relevantních závěsných nebo podlahových parazitních vystavení
  3. Čínští maloobchodníci pravidelně využívají 3D prvky jako originální doplňky paletových vystavení.
  4. Prodávané produkty vytváří dojem vzájemné symbiózy. Nebojují spolu nevkusně a bezohledně o prodejní plochu – doplňují se navzájem.
  5. Rozšířená jsou permanentní POP média “sidekicks” – druhotná vystavení fixovaná z boků regálových čel.
  6. Číňané kreativně a prakticky využívají sloupy a podobné stavební prvky v prodejnách.
  7. Na P.O.P. často používají vizuály lidí nebo zvířat. Šikovně tak vytváří  emočí stimulace, vyruší, zaujmou.
  8. Obrazovky v prodejnách propojené do plošné cross market mediální sítě slouží jako unifikovaný prostor pro aktuální televizní spoty.
  9. Vše je přehledné, čisté, doplněné. P.O.P. média jsou tam, kde mají být. Nesou relevantní zprávy a nepřekáží.
  10. Personál je usměvavý, vstřícný a profesionální.

Daniel Jesenský, Martin Vorel, Marek Končitík

Fotogalerie

Pin It on Pinterest

Share This