Vyrušit, zaujmout, prodat. Jak na funkční P.O.P. komunikaci?

Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Jak jich využít v maloobchodě pro zvýšení prodeje? Seznamte se s tím, jakou roli hrají v komunikaci se zákazníkem principy barevnosti, kontrastu a dominance.
Lidský mozek má rád řád. Kdykoliv se dostane do nepřehledné situace, není mu to příjemné. A automaticky sahá po nějaké mentální zkratce, která mu umožní najít rychlé řešení. Komfortně se naopak cítíme tehdy, když se snadno orientujeme. Můžeme se pak soustředit na jiné činnosti, než je hledání konkrétního druhu zboží. Například na to, co dalšího dát do nákupního košíku.

Počkej, toto je zajímavé…

Člověk si chce v každé situaci co nejvíce usnadnit život. A platí to i u rozhodování o nákupu. Právě tohoto principu využívají P.O.P. média a vycházejí mu vstříc. Jednotlivé fáze působení P.O.P. komunikace je možné shrnout do čtyř úrovní:

Exponovat: Zákazník musí P.O.P. médium nejprve potkat, všimnout si ho a věnovat mu pozornost. Proto musí být umístěno tak, aby bylo dostupné, viditelné z co nejvíce stran a snadno dosažitelné.
Vyrušit: Při nakupování se primárně neřídíme svou racionalitou, ale navyklými postupy, kterými šetříme svůj čas. P.O.P. médium má za úkol zákazníka ze zaběhlého řádu vyrušit a motivovat ho si všimnout – „Podívej, tady je něco zajímavého!“
Zaujmout: Pozornost zákazníka chceme udržet na delší dobu. Podporujeme ho v interakci s naším produktem a vzbuzujeme jeho zájem. Při předávání informací potřebujeme být extrémně jasní a srozumitelní.
Koupit: Po emoční i kognitivní stránce stimulujeme zákazníka ke koupi. Klademe důraz na momentálně i dlouhodobě atraktivní vlastnosti produktu, poukazujeme na novinku, pracujeme s cenou, připomínáme potřebu, navazujeme na komunikaci mimo místo prodeje, nezapomínáme na „call to action“.

Nyní nabídneme několik jednoduchých principů, které nám mohou pomoci být ve výše uvedených fázích co nejvýkonnější.

Žlutozelená Coca-Cola?

Práce s barevností je důležitou součástí vývoje funkční P.O.P. komunikace. Často však dochází k nesprávné volbě barev v kontextu specifik následné existence P.O.P. médií v reálném prostředí. Hierarchie jejich volby má totiž odlišné priority, než je tomu u většiny jiných komunikačních nástrojů.
Primárně je třeba mít na paměti konformitu s barevným kódem vystavené značky. Tradiční kód Nivea je modro-bílý – kdyby značka použila jinou barevnou kombinaci, mátla by své zákazníky.

Druhým aspektem je zajištění kontrastu s nepředvídatelným pozadím. Dobré jsou jednolité dominantní barevné plochy kombinující kontrastní (hodně tmavé a hodně světlé) barvy, které vyniknou v jinak barevně roztříštěném prostředí prodejny.

Vysoce kontrastní dvojbarevný kód dá P.O.P. médiu vyniknout na většině pozadí.

Na třetím místě v žebříčku důležitosti správného využívání barev je vhodnost barvy k obsahu naší komunikace (například zelená pro propagaci zdravých produktů atp.). Zde mohou pomoci výzkumy a teorie z oblasti psychologie barev, třeba ty následující.

Červený křik výprodejů, modré bezpečí banky

Každá barva nese určitou kulturně podmíněnou symboliku. Zároveň naše podvědomí tíhne spojovat si určité barvy s konkrétním typem informace. Tady jsou příklady:

Červená: Zrychluje srdeční tep. Vytváří pocit urgence. Často je vidět ve výprodejích.
Žlutá: Evokuje mládí a optimismus. Upoutává pozornost například ve výloze.
Zelená: Pro mozek nejjednodušší barva na zpracování. Používá se v obchodech k navození klidu a relaxace.
Modrá: Vytváří pocit důvěry a bezpečí, proto ji využívají třeba banky.
Oranžová: Agresivní. Zahrnuje prvek call to action – registruj se, prodej nebo kup.
Růžová: Romantická a ženská barva používaná při prodeji produktů pro ženy a dívky.
Černá: Spojená se silou a s elegancí. Využíváme ji v marketingu luxusního zboží.
Fialová: Uklidňuje. Hodí se pro zkrášlující a anti-aging produkty.

Barvy lze dělit i podle toho, na jaký typ zákazníka typicky působí. Červená, oranžová nebo černá mají největší vliv na impulzivní typy, hodí se tedy do fast foodů a outletů. Tmavomodrá a modrozelená naopak zaujme člověka operujícího s určitým rozpočtem.

Obecně platí, že barevná P.O.P. média lépe zákazníka vyruší z jeho rutinního chování a jsou efektivnější než například fádní kovové stojany. Jsou ale i výjimky. Pokud máme prostor nechat vyniknout náš produkt a jeho obal „unese“ takovou zodpovědnost, stačí výsledný dojem nenásilně dotvořit decentní, ale originální P.O.P. aplikací.

Velmi dobře může fungovat i decentní P.O.P. médium, které dotváří atmosféru ve spolupráci se samotnými produkty.

3 Zaklínadla P.O.P. média: figura, pozadí, kontrast

Dominance je v P.O.P. komunikaci klíčové slovo. Jakýkoliv dominantní podnět přitahuje pozornost zákazníka a potlačuje své okolí. P.O.P. médium tedy chceme umístit do prostoru, kde nebude o převahu soupeřit s jinými výraznými prvky. A pak využijeme čehokoliv, co z něj udělá dominantní figuru se silným potenciálem přitahovat pozornost zákazníků v okolí a co rovněž zamezí splynutí s prostředím. Pracovat můžeme s:
originalitou,
velikostí,
tvarem,
barvou,
světlem.

Cílem hry je vytrhnout zákazníka ze stereotypu. Ideálně mu nabídnout něco, co neočekává, překvapit ho.

Použijte zaoblené tvary mezi krabicemi a regály. Posaďte na automat s nápoji králíka Nesquika. Nebo postavte pyramidu na špičku. Hlavně ale překvapujte!

Dialog s mužem z papíru

Evoluce nám v balíčku atavistických sebeobranných mechanismů nadělila nápovědu, v jakém pořadí náš mozek zpracovává podněty z okolí. Nejdříve v novém prostoru registrujeme lidi, pak zvířata, věci, symboly a až nakonec texty. Proto vidíme-li člověka nebo zvíře, stává se pro nás automaticky dominantní figurou a stáhne naši prvotní pozornost. Potřebujeme totiž vyhodnotit, zda se jedná o přátelskou bytost a zda nám od ní nehrozí nějaké nebezpečí. A děláme to i tehdy, když se jedná třeba o vizuál na paletové dekoraci nebo v regálu.

Hlavně jednoduše

Přehlednost, srozumitelnost, jednoduchost. To jsou klíčové atributy, které řídí komunikaci s nakupujícím zákazníkem. Pochopitelnost do dvou vteřin a komunikace pěti elementy či méně zvýší pravděpodobnost zaujetí. Úspěch P.O.P. komunikace spočívá ve znalosti zákazníka, jeho chování a rozhodovacích procesů. Praxe i výzkum nám přinášejí každý den nové poznatky a jejich aplikací můžeme průběžně zlepšovat naši komunikaci se zákazníkem na maximum.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY