Čtyři tipy, jak moderním briefem lépe bodovat v místě prodeje

Základem správného řešení jakékoli komunikační kampaně nebo jejího segmentu je kvalitní brief. Ten opravdu dobrý pomůže zajistit odpovídající hodnocení dodavatele a návrhu a umožní vybrat kvalitní agenturu.
Zaměříme-li se čistě na brief in-store projektů, vztahují se základní otázky, které řeší, k očekávání a chování cílové skupiny daného produktu nebo značky. Zaměřuje se na dlouhodobé plány a cíle zadavatele a celkovou tonalitu komunikace a vize. V Česku je však bohužel takovýto přístup spíše výjimkou.

Podobné briefování je většinou výsadou jen zadání nadlinkových, PR nebo integrovaných kampaní. Zadání pro in-store se naproti tomu velmi často „spokojí“ s technickými specifikacemi a požadavky na grafický obsah a vzhled POP materiálů. Na ostatní faktory nebývá brán zřetel, což neumožňuje využít potenciál in-store reklamy naplno. Podobný přístup je přitom v kontextu nemalých investic do těchto kampaní alarmující. Přitom jen v roce 2011 dle monitoringu středoevropské pobočky agentury POPAI ve spolupráci s mediální agenturou OMD  Czech lokální zadavatelé investovali do produkce POP médií částku přesahující 4,5 miliardy korun. V souvislosti s obsahy briefu pak byla z investic maximálně využita jen část.

Čtyři aspekty kvalitního briefu

Dobře sestavený brief pro in-store komunikaci by měl odrážet zejména charakter vystavených produktů a cílových skupin, jejich nákupního chování, rozhodování a zvyků. Měl by být kvalitně strukturovaný a přehledný, s jasně definovanými cíli a dostatečným shrnutím dalších součástí značkou využívaného marketingového mixu.

Díky výše zmíněným předpokladům a specifičnosti in-store komunikace je proto možné doporučit expertní tvorbu briefu ve spolupráci se zkušenými dodavateli POP médií. Ti v sobě koncentrují know how, zkušenosti a znalosti týkající se nejen technických a vizuálních stránek projektu, ale také specifických shopper marketingových aspektů (např. obecná pravidla chování různých skupin nakupujících a jejich implikace pro tvorbu POP nástrojů). Takový přístup výrazně zvýší zadavateli šance na výběr správné agentury i potenciál následné maximalizace výkonu a efektivity celé kampaně.

Dobrý brief by měl splňovat následující čtyři vlastnosti:

1) Kvalitní struktura

Brief nemusí být ani dlouhý ani extrémně podrobný (i když i v tomto případě platí, že je lepší poskytnout více informací, než na některé zapomenout).
Jasnost a údernost briefu přesně vymezuje pole pro strategické myšlení a kreativní nápady dodavatele i mantinely návrhu tam, kde existují.
Nutnou součástí briefu jsou vždy technické informace (od rozměrů a umístění materiálů, po dobu trvání kampaně).
Zahrnout je také třeba kontextuální aspekty – popis konkrétního cíle nebo cílů připravované in-store kampaně (např. podpora značky, promo novinky, zdůraznění akčního charakteru zboží, podpora dalších BTL aktivit jako soutěží atp.).

2) Shopper-centrismus – cesta k úspěchu

V zadání je výhodné dívat se na cílovou skupinu optikou shopper marketingu. V poslední době je již samozřejmostí ústup od oslovování cílové skupiny konzumentů či uživatelů daných výrobků. In-store komunikace se nyní zaměřuje na nakupujícího (například na matku, která nakupuje pro celou rodinu). Kvalitní brief tyto dvě skupiny odlišuje a obě je podrobně popisuje. Díky tomu umožňuje zaměření na aktivity a exekuci POP médií, které mají reálnou schopnost zaujmout relevantní cílovou skupinu, jež se o nákupu často rozhoduje až v místě prodeje.

3) Líbivost a technická funkčnost versus efektivita navrženého řešení

Součástí kvalitního briefu nejsou jen požadavky na vzhled a technickou funkčnost POP. Díky kontextuálním informacím a zapojením znalostí o nakupujících mohou vznikat i taková POP, která nejsou výrazně kreativně pojatá, případně drahá, která ale osloví cílovou skupinu jednoduchostí a smysluplností. Odrážejí tedy potřeby, preference a očekávání konkrétních cílových skupin nakupujících v rámci cílů kampaní.
Součástí briefu by měl být prostor pro strategickou argumentaci návrhu a zadavatel by měl podporovat podložení navrhovaných řešení:

a) obecně dostupnými a ověřenými teoreticko-praktickými pravidly

b) referencemi a vlastními zkušenostmi dodavatele

c) informacemi a implikacemi z shopper výzkumů konkrétního zadavatele, pokud jimi disponuje

4) Zohlednění komplexnosti komunikační kampaně

In-store komunikaci je potřeba zaměřit na strategický cíl, jehož má dosáhnout, a kontext, ve kterém má k zásahu dojít. Strategický cíl by měl být určen v rámci komplexní komunikační kampaně. O samotných in-store nástrojích je pak vhodné uvažovat jako o prostředcích mířících na dílčí podcíle. Z tohoto důvodu je třeba již v okamžiku briefování zvážit a zdůraznit možnosti propojení nadlinkové a podlinkové komunikace využité v integrované kampani. Bohužel v mnoha případech nereflektují manažeři zadávající POP média souvislosti a jednají do značné míry odděleně od komplexní marketingové strategie firmy nebo produktu. Kvůli tomu snižují výkon jednotlivých komunikačních nástrojů.

Nedělejte zbytečné chyby

Strategickým přístupem k briefu in-store projektů (zvažováním cílů, kontextu, funkcí, typologie nakupujících a jejich emocí, preferencí, očekávání, atavizmů a zvyků které hrají roli při nákupním rozhodování) zadavatel omezuje případné chyby a nedostatky, které může kampaň nést, a zvyšuje potenciál jejího výkonu. Mezi nejčastější chyby patří:

– nerelevantní výběr typů POP médií
– jejich nesprávná tvorba a exekuce na prodejní ploše (například nevhodná umístění), která se nehodí pro danou cílovou skupinu, ani neodpovídá hodnotám a charakteru podporovaného zboží a značek
– oslovení konzumenta namísto nakupujícího
– chybně nastavená očekávání komunikace

In-store komunikace dnes působí ve vysoce konkurenčním a přestimulovaném prostředí. Je stále důležitější dobře volit, tvořit a nasazovat prostředky tak, aby dokázaly ovlivňovat nákupní rozhodování a maximalizovat kýženou výši prodejů a spokojenost nakupujících. Kvalitně sestaveným a obsahově pojatým briefem pak úspěšná, nebo neúspěšná cesta k cíli začíná.

Martin Vorel a Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz, martin.vorel@dago.cz