POP kampaně: Kdy se vyplatí větší investice?

Cena není vždy primárním atributem, kterým by se měl zadavatel při výběru POP kampaně řídit. Je třeba vzít v potaz i odbornost, kreativitu, know how, spolehlivost či vlastní zkušenost s daným dodavatelem. Kvalitně zpracovaná POP kampaň totiž zaručuje kýženou efektivitu.

Celkové investice do POP kampaní a in-store reklamy rok od roku mírně rostou, nebo v době recese alespoň výrazně neklesají jako některé jiné mediatypy. Důvody jsou prosté: efektivita dobrých kampaní a průzkumy průběžně prokazovaná nízká míra přesycenosti nakupujících reklamními nosiči v obchodech. Zadavatelé díky důrazu na celkovou kvalitu a efektivitu POP projektu a na průběžné zlepšování jejich zařazování do integrované kampaně snáze nacházejí cesty, jak plnit v této nelehké době své obchodní cíle. A také díky tomu jsou otevřenější do in-store kampaní investovat.

Vedla k tomu dlouhá cesta přes zvýšený tlak na cenu a vyšší vyjednávací sílu nákupních oddělení zadavatelů a v té souvislosti narušená dlouhodobá partnerství mezi zadavateli a jejich dodavateli, respektive striktní tendry na každý projekt a související častá ad hoc změna dodavatelů. S rostoucím počtem takto vzniklých realizací ale zadavatelé sami zjistili, že nejlevnější varianty nejsou vždy nejefektivnější. Často totiž trpěla kvalita projektů.

Fakt, že v současnosti vznikají lepší realizace než kdykoli dřív, je dán postupnou stabilizací trhu. Pohybujeme se v období rozumného kompromisu. Stále je pečlivě dohlíženo na ceny projektů, při výběru dodavatelů jsou ale zároveň brány v úvahu i další důležité atributy – odbornost, kreativita, know how, spolehlivost nebo dlouhodobá zkušenost s dodavatelem. Ekonomická recese tak v podstatě ozdravila trh s POP médii.

Lze (si) obhájit nákladnější řešení?       

Většina zadavatelů chce investovat efektivně. Cena je pro ně tedy jednou z prvních proměnných, na kterou myslí. Pokud ale komplexní a často nákladnější projekt splňuje kritéria maximální efektivity a jednotlivé atributy, které evidentně naplní marketingový cíl projektu, jsou srozumitelné a jasné, zadavatelé často přistoupí k sofistikovanějším řešením a investicím větších rozpočtů. POP pak nevychází primárně jen z ceny a technických nároků, ale především z účelu, který výslednou kvalitu reprezentuje potenciálem naplnit očekávání zadavatele.

Jak ale zjistit, že investuji správně? Zadavatel snažící se dosáhnout co nejnižší ceny by si měl vždy nechat vyložit jasné argumenty. V návrzích kampaní bývají běžně popsány aspekty v kategorii „CO“ je navrženo. Stejně důležité je ale ptát se na otázky „PROČ“ a „JAK“. Proč návrh vypadá, jak vypadá? Jaké za ním stojí kontextuální myšlenky, nápady v souvislosti s místem určení, cílovým nakupujícím? Jakou má tento segment sehrát roli v komplexní komunikační kampani? Jak souvisí s produkty a jak přesně podporuje jejich prodej? Souzní-li zadavatel s odpověďmi na tyto otázky, vydává se správnou cestou. A klidně to může být ta nejlevnější z možných.

Martin Vorel
DAGO, s.r.o.

Reagujte na: martin.vorel@dago.cz