Dialog s prodejnou je základ aneb problémy in-store komunikace

Efekt in-store komunikace rapidně snižuje nesprávné umístění P.O.P. médií v rámci prodejny. Často o něm rozhodují detaily, které by vás ani nenapadlo řešit.

Značky vynakládají až 33 % svého rozpočtu na in-store marketingovou komunikaci a toto procento se rok od roku zvyšuje. Spolu s tím pak samozřejmě roste i náročnost implementace a nároky na maloobchodní řetězce, kde tyto materiály bývají umístěny nejčastěji. Výsledný efekt P.O.P. materiálů je tedy podmíněn nejen samotnou kvalitou návrhu a realizace, ale i úrovní spolupráce mezi dodavatelem a maloobchodníkem.

I dnes se přitom stává, že vyrobená P.O.P. média nakonec zůstanou na skladě, nebo jsou nevhodně umístěna v rámci prodejen. Jak se těmto problémům bránit a o čem je potřeba v případě využívání P.O.P. uvažovat?

Když se oddělení prodeje nedomluví s marketingem…

Základem všeho je komunikace. Protože se na in-store propagaci podílí velké množství subjektů (zadavatelem počínaje a zástupci řetězců konče), je potřeba mít dopředu naplánovaný každý krok. Vědět přesně, jaké možnosti skýtá daný prostor a také čeho chceme dosáhnout. Občas se bohužel stává, že komunikační problémy začnou už uvnitř firmy, která kampaň realizuje. Prodej se nedomluví s marketingem, který vyvine třeba kvalitní, ale do prodejen se nehodící P.O.P. materiál. A přestože jsou pravidla umísťování v prodejnách pevně dána, může výsledek přijít buď zcela nazmar, nebo je využit v nevhodném prostředí a kontextu. I proto občas v obchodech vidíme P.O.P. stojany nebo palety s dámskými hygienickými potřebami uprostřed oddělení domácích potřeb.

Jé, nový regál! Ale kam s ním?

Komunikační nedopatření s podobným výsledkem se může stát i jinou cestou: přestože je proces výroby a vzniku P.O.P. často personifikován pro konkrétní maloobchodní řetězce, hrozí nebezpečí, že se reklamní stojany navrhnou, vyvinou, vyrobí a po přivezení do obchodu o jejich umístění nikdo není informován. Reklamní stojan se pak složí do skladu nebo na nevhodné místo, kde neplní základní shoppercentrické požadavky: být dobře vidět, upoutat pozornost, přilákat zákazníka, konvertovat ho na kupujícího. V ještě horším případě ho postaví vedle akční nabídky konkurenční firmy a P.O.P. médium pak působí méně efektivně.

Pozor na „černé kampaně“

Dalším problémem dneška jsou tzv. černé kampaně, které dokládají tuhý boj dodavatelů v rámci maloobchodu. Nejde pouze o umísťování P.O.P. médií, ale také o druhotné vystavení produktů. V rámci tzv. černých kampaní se někdy P.O.P. média vystavují zcela nekontrolovaně a nezávisle na centrálním systému maloobchodníka. Na instalaci P.O.P. médií se v těchto případech domluví pouze konkrétní obchodní zástupce přímo s vedoucím prodejny a celá kampaň není centrálně řízena – naopak, vyhrává ten, kdo má lepší vztahy v konkrétní prodejně. Na tuto situaci si stěžují jak zadavatelé, tak i zástupci retailu. Častým jevem bývá i situace, kdy obchodní zástupce konkurence odstraní cizí promo materiály z prodejní plochy, nebo je přemístí na méně atraktivní či zcela nevhodná místa. Je zřejmé, že cílené plánování a vzájemná komunikace všech zúčastněných stran je více než potřebná.

Dalším předpokladem úspěchu každé in-store komunikační kampaně není jenom provedení komunikačních médií, jako jsou správná grafika, technická vhodnost, rozměr a respektování zásad EIEP modelu (exponovat, vyrušit, zaujmout a konvertovat zákazníka), ale především jejich vhodné umístění v rámci prodejny a načasování, kdy P.O.P. doplňuje celkový komunikační mix.

Doplňovat vhodně a včas: ani málo, ani moc

V těchto dvou aspektech je skryt zásadní potenciál výkonu P.O.P. kampaní. I když už je toto vše splněno, může ještě dojít k chybám, které rapidně snižují efektivitu P.O.P. instalací: průzkumy dokazují, že P.O.P. média, která jsou málo nebo naopak příliš doplněná zbožím, prodávají hůře než ta, u nichž je patrné, že si z nich zákazníci zboží kupují, a přesto nepůsobí vyprodaně nebo naopak že o zboží nemá nikdo zájem. V této souvislosti je třeba klást důraz na správné doplňování zboží do P.O.P. médií.

Ačkoli by se obor in-store komunikace a výroby P.O.P. médií mohl zdát jednoduchým a založeným především na respektování estetických pravidel, výsledný efekt jakékoli komunikace v místě prodeje je závislý na mnoha proměnných, z nichž ne všechny jsou patrné na první pohled.  Ať už se jedná o vlastnosti, jež může ovlivnit výrobce, resp. zadavatel (jako je respektování výše zmíněného EIEP modelu, rozhodovacích stromů zákazníka (CDT), správná grafika, rozměr, materiál), tak i faktory, které lze ovlivnit pouze v rámci prodejny: umístění, optimální doplnění P.O.P. média produkty a správný čas samotné aplikace v prodejně.

Martin Vorel

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: martin.vorel@dago.cz