Spotřebitelé se pro vybraný sortiment z on-linu začínají vracet zpět do kamenných prodejen. Je nyní na jejich provozovatelích, jak je dokáží zaujmout a pracovat s jejich emocemi tak, aby z nich udělali spokojené zákazníky.

Emoce hrály významnou roli při nakupování vždy. Dobří obchodníci této zákonitosti dokázali využívat intuitivně odnepaměti, moderní doba s nimi pracuje na základě vědeckých poznatků. Jenže poslední dva roky s trendy na trhu významně zamíchaly.

Z on-linu zpět do kamene
Vlivem pandemie se značná část obchodu přesunula do on-linu. „Ze začátku si mnoho lidí myslelo, že nákup bez osobního prožitku v kamenném obchodě a bez možnosti produkt si vyzkoušet, je nemožný. Na on-line nakupování a jeho benefity, jako je například možnost bezplatného vrácení zboží, nakupovat dvacet čtyři hodin sedm dní v týdnu, stejně tak jako nakupování v určité produktové kategorii, jsme si ale zvykli. Přesto zákazníkům chybí zážitek z nakupování v kamenném obchodě a do kamenných prodejen se vracejí,“ konstatuje Eva Zajícová, Marketing & PR Manager ve společnosti Rexy.

Právě v kamenných prodejnách emoce fungují nejvíc. Samozřejmě pracovat s nimi je možné také v on-line verzích obchodů, nicméně prostředky, jak emoce ovlivnit, jsou t tomto případě omezené. „Za první rok pandemie se ukázalo, že on-line trh se rozvinul mnohem razantněji než dřív, to ovšem neznamená, že je schopný nahradit nákupní zážitek v kamenné prodejně. V on-line prostředí často zákazníkům chybí interakce s personálem, samotný zážitek z nakupování a je také těžké on-line nakoupit určité kategorie produktů,“ dodává Eva Zajícová.

Investice do POS rostou
Funkčnost POS prostředků je důvod, proč do této oblasti míří stále významnější investice. Výsledky výzkumu, který ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere realizovala asociace POPAI CE, potvrdily v marketingovém mixu stále rostoucí význam in-store komunikace. Zatímco v roce 2020 představoval její podíl na celkovém marketingovém mixu cca 8,7 mld. Kč čistých výdajů, v roce 2021 to bylo již téměř 10 mld. Kč. Výdaje do in-store komunikace se rok od roku zvyšují, za poslední čtyři roky došlo k jejich navýšení o 20 %. Výzkum také ukázal, že nejvíce jsou in-store komunikační nástroje nasazeny ve vlastních prodejnách a provozovnách respondentů, dále v hypermarketech, supermarketech a v malých lokálních prodejnách. V produktovým kategoriím, pro které byly in-store realizace nejčastěji využity, patří kosmetika a drogistické zboží, nápoje, oblečení, textil, obuv, potraviny a farmaceutické přípravky.

Co vzbudí nákupní impulz
Nejsilnějším prostředkem pro komunikaci je prodejna jako taková. „Nejenže komunikace v místě prodeje je tou nejméně násilnou, ale navíc při lze ní využít emoce. Kombinace emočních prvků, zákaznického zážitku, technologií a přítomného personálu umožňuje obsáhlou a efektivní komunikaci. Například u našeho konceptu Sportisimo jsou ke komunikaci využívány informační dotykové obrazovky, naučná grafika i takzvané fun prvky,“ popisuje Adam Klofáč, spolumajitel firmy MORIS design. „Myslím, že nejsilnějším prostředkem ke komunikaci se zákazníkem je to správné oslovení, které následně vytvoří vztah mezi daným výrobkem nebo značkou a zákazníkem. Může to být skrz design obalu, komunikací ve smyslu zásahu do správné cílové skupiny nebo zajímavým POP prostředkem, který upoutá pozornost a vzbudí nákupní impulz,“ přidává se Radka Hejduková, PR coordinator ve společnosti Dago.

Máte jen pár vteřin
Při vytváření POP medií do obchodů je naprosto klíčový design. „Zaujmout a následně přesvědčit nakupujícího, to je jen několikavteřinová záležitost. Lidé tráví obchodech spíše méně času a nákupy nejsou tak frekventované. Proto design a kreativita hrají nezastupitelnou roli,“ vysvětluje Eva Zajícová.

„Co se designu týče, primárně se využívá přehledná a smysluplná zákaznická cesta. Ta slouží jako takový základní kámen pro komunikaci v prodejně. Tím to ale zdaleka nekončí, design nabízí nepřeberné množství možností, jak jej ke komunikaci využít. Příkladem je koncept Super zoo, kde se ke komunikaci používají edukativní cedule, výrazné značení kategorií i emoční grafika. Ta například připomíná, aby zákazníci svým mazlíčkům koupili něco na zub,“ doplňuje Adam Klofáč.

Podle Martina Hasilíka, CEO ve společnosti Authentica je potřeba vnímat také umístění claimu, loga, produktu, grafických prvků základního vizuálu a vhodně s nimi pracovat. A samozřejmě tvar, celkový vzhled, netradiční použití interaktivních prvků, včetně rozložení produktů.

Emoce nemusí stát mnoho
Investice do POS prostředků sice kontinuálně rostou, pro mnohé výrobce ale není v současné době kvůli šetření nákladů vůbec snadné vyčlenit si na ně potřebnou částku. Jak se ale výrobci POS prostředků shodují, řešení mnohdy není o penězích, ale o nápadu. Případně je také možné řešení optimalizovat, aby se výrobce do daného rozpočtu vešel.

„Pro podporu prodeje je možné vyrobit zajímavý prostředek i za relativně levný peníz, jen je potřeba vnímat, co zákazník očekává a jak je možné spojit značku s potřebou zákazníka. Mám tím na mysli, že produkt nemusíte jen ukazovat, ale můžete spotřebitelům ukázat i to, jak ho používat. Jinými slovy zapojit spotřebitele do kampaně, podpořit jeho emoce a využít jeho pohled na danou značku. Protože práce s lidmi a emoce ke značce zkrátka patří,“ popisuje Martin Hasilík.

„Myslím, že nákupní zážitek by měl být o přidané hodnotě, o tom, co nakupující může dostat navíc. Hezký zážitek z nákupu si každý pamatuje, sdílí ho s blízkými. Nemusí to vůbec být o vymýšlení složitostí. Příjemná nákupní atmosféra, ochotný personál a samozřejmě správné a kvalitní zboží, to je základ, bez kterého ostatní ‚nástavby‘ nákupu nefungují,“ dodává Radka Hejduková.