Nový Albert na Chodově: Slibný krok na cestě k prodejně budoucnosti

Maloobchodní řetězec Albert otevřel v pražském Centru Chodov svůj nový hypermarket. Po rekonstrukci, jež zabrala pouhých 16 dní, získala prodejna modernější vzhled a širší sortiment, součástí je i nově pojatá vinotéka, pekařství či fresh bar. Z návštěvy prodejny je zřejmé, že se jedná o pilotní koncept store, a i když jsou některé kategorie ještě nedokončené, jedná se o krok správným směrem, který český retail posouvá blíže k modernímu a kvalitnějšímu zákaznickému zážitku.
Na nákupu v novém Albertu Oproti původnímu chladnějšímu remodelingu supermarketů Albert je po vstupu do nového hypermarketu cítit osobitý a originální genius loci. Vstupní zóna prodejny je rozdělena na levou část věnovanou sezónnímu sortimentu a pravou určenou pro akční zboží. „Sezónní“ prostor je vhodný pro prezentaci například vánočního, velikonočního či českého sortimentu, který se v průběhu roku obměňuje. Škoda jen nekoncepčního umístění stojanů s DVD, které narušují celkový ráz, a navíc se pro většinu zákazníků nachází ve slepé zóně.

Naproti tomu stojí oddělené a dobře komunikované podloubí pro akční sortiment označené nápisem „vaše oblíbené značky za výhodné ceny“. Vedle pěkného aranžmá, jež probudí zájem příchozích, zapůsobí společně se sezónní sekcí i jako tzv. speed bumper, tedy jako přepínač do nákupního módu. Další akční sortiment je však v rozporu s celkovou vzdušností prodejny ve značné hustotě prezentován ve středu vstupní zóny na obyčejných paletách obvyklých ve starších prodejnách Albertu.

Posune-li se zákazník ze vstupní zóny dál, nachází shop-in-shop značky Tchibo (škoda jen, že poloprázdný) a následně značkové prezentace Whiskas a Pedigree navozující prémiovou atmosféru. V kontrastu k tomu kategorie knih umístěná hned naproti působí velmi chladně, což jen podtrhuje absence imageových kategoriálních vizuálů.

Celkový pohled na prodejnu

Celkově je v hypermarketu nápadná absence digitálu, což se sice hodí k celkovému naturálnímu stylu tržiště, mladší cílová skupina, která má k novým technologiím blízko, by je v případě smysluplné aplikace ocenila. V některých kategoriích by se k podtržení modernějšího image a zatraktivnění sekce hodila.

Světlo v prodejně je obecně velmi dobře pojato. Ve spojení se sníženými regály je díky tomu celý prostor vitalizován, resp. je přehlednější, vzdušnější a živější. Zákazník se zde cítí příjemně a energizovaně.

S navigací pracuje Albert poměrně aktivně, i když ne ve všech částech prodejny. V rámci hlavních kategorií jsou navigační prvky přehledně a imageově umístěny na obvodových zdech a předělových panelech. Při pohledu dovnitř je však v podstatě neviditelná, jelikož je schovaná uvnitř regálových sekcí. Na první pohled se tak zákazník při pohledu do útrob prodejny může cítit ztraceně.

V řadě sekcí dobře funguje subkategoriální navigace, například u krmiv, které je děleno na kapsičky pro kočky, pochoutky pro psy aj. Subkategoriální navigace je doplněna i na některých regálových čelech, kde se nachází například oddělené krmivo pro malá zvířata. Zaujmou i nasvícené celé části regálů nebo police působící jako typický focal point strhávající pozornost nejen ke specifickým značkám a produktům, ale především stimuluje zvědavost a vábí ke vstupu do kategorie.

Naopak s nulovou navigací se zákazník potýká v rozsáhlé a jinak pěkně řešené sekci ovoce a zelenina, kde se například rajčata či papriky nacházejí bez zřejmého smyslu na více místech najednou. Pokud člověk hledá například feferonky, bez pomoci personálu to může být mise na několik minut.

Celkově tak navigace nepůsobí jako jednotný kompaktní systém, na který si může zákazník spolehnout a postupně zvyknout a nakupovat podle něj stejně ve všech kategoriích. I přes zmíněné povedené prvky se zákazník při nákupu plánovaných položek neubrání většímu či menšímu tápání. Eliminace hledání a pocitu promrhaného času zlepší zákaznický zážitek a podpoří prodeje, především také ty impulzívní. Aktivněji a systematičtěji provedená navigace by dokázala lépe připomínat a inspirovat.

Jednotlivé sekce jsou většinou zdařilé

V již zmiňované sekci ovoce a zelenina jsou přínosné informace o jednotlivých druzích zeleniny či ovoce, kde se kromě popisu může zákazník dozvědět, k čemu se daný druh hodí použít, v čem je užitečný. Velmi vyvedené je i unikátní prodejní místo čerstvých bylinek, které je možné si přímo na místě sklidit, vložit do sáčků a zvážit. Přesně tento svěží a prakticky naaranžovaný detail se krom blahodárného vlivu na nákupní zážitek a vnímanou image prodejny může proměnit v destinační kategorii a stát se důvodem k další návštěvě.

Další vydařenou sekcí je kategorie hraček s dominantní realizací společnosti Lego dodávající atraktivní image a stimulující v zákaznicích hravost a zvědavost. Je zde k vidění i první příklad práce se sloupy, jimiž je tematickou komunikací podpořena dětská atmosféra. Plusem je rovněž rozumně sporadická práce se stoppery, které jsou obecně v prodejně spíše produktového než promočního charakteru.

Výborně pojatá je kategorie piv s poměrně slušnou navigací, pěkným aranžmá a vhodnými vizuály momentů spotřeby. Hodí se sem i značkové čelo Plzeňského Prazdroje se dvěma sudy, které je typickým příkladem, jak může vhodná značka v dobrém aranžmá zvýšit charisma a atmosféru celé kategorie.

Skvělý je také koncept koutku v centrální zóně prodejny pod značkou „Natural Promise – budete koukat, jak uvaříte zdravě“. Jedná se o vzdušný a tematicky pojatý prostor, který nelze při nákupu minout. Svou polohou, přehledností i rozsahem vnáší do prodejny moderní image zdravého životního stylu a zároveň se stává dalším adeptem na destinační kategorii a budovatele loajality.

V zadní části hypermarketu se nachází vyvedená vinotéka s prémiovou prezentací vín. V asketicky působícím prostoru vyniká produkt, který je doplněn o informace na přilehlých komunikačních plochách. I zde je přítomná funkční navigace řídící se primárně podle země původu. Součástí je také sekce prémiových lihovin, o níž se však zákazníci dozví, až když vstoupí do prostoru vinotéky. I z tohoto důvodu ji nemálo zákazníků mine.

V některých sekcích pokulhává vizuální merchandising vystavených produktů. Příkladem rozporu mezi skvělým in-store designem a vystavením sortimentu je sekce masa a ryb. Zde se sice zákazník na jedné straně setká s atraktivním prostředím, na straně druhé však s nijak atraktivním a místy nedbalým merchandisingem. K nákupu masa a ryb samotný produkt příliš neláká, nepodněcuje představivost ani nestimuluje chuť či zájem. Vylepšením by Albert dokázal, že to s novým přístupem, který komunikuje inovovaným designem prodejny, myslí vážně i v dennodenním provozu a prací se sortimentem.

Dodavatelská POP mají atraktivní možnosti

V celé prodejně je prostor v rozumné míře věnován také dodavatelským značkám, které jej dostávají na několika úrovních v permanentních i dočasných aplikacích. Některé pojmou celé kategorie (například Lego nebo Tchibo), jiné se podílejí na aktivaci sloupů. Ty například ve svém stylu dekoruje vystavenými čokoládami značka Lindt, čemuž se dá vytknout snad jen poněkud irelevantní umístění v blízkosti mražených produktů.

Dále jsou značky viditelné v regálových sekcích, v rámci různých druhů mini shop-in-shopů. Například značka M&M´s se tak prezentuje v kategorii cukrovinek. Nebo u kávových produktů se nachází atraktivní vystavení značky Nescafé s integrovaným automatem na kávu, kterou si lze vychutnat během nákupu. Kromě lákadla do kategorie je to dobrý příklad originálně exekuované služby pro zákazníky.

Značky mohou mít na prodejní ploše umístěné také své podlahové stojany, sporadicky se využívají již zmíněné stoppery, dále permanentní dekorace regálových čel, akční ostrůvky v některých sekcích, čelní komunikační plochy vybraných regálových segmentů nebo slim standy umístěné na bocích regálových čel.

Se slim standy, které správuje Albert a vystavení na nich pronajímá svým dodavatelům, bude třeba pracovat aktivněji. Na většině z nich totiž není branding, čímž vypadají odtrženě od regálových systémů a hlavně stylu celé prodejny. Pokud mají sloužit ke spoluvytváření atmosféry, inspiraci, pomoci v rozhodování a plynoucímu vlivu na impulzívní nákupy, šedé fádní provedení základních modulů plýtvá potenciálem tohoto vystavení. Až na pár brandovaných výjimek atmosféru v prodejně spíše zhoršují.  Pokud dekorovaný slim stand vypadá dobře, dokáže v kategorii zapůsobit jako systematický nositel unikátní nabídky. Zároveň je třeba pečlivě z pohledu relevance řídit výběr produktů, u kterých se slim standy vyskytují. Občas totiž umístění jejich sortimentu působí až bizarně, což je případ akčního čela s pivem a rumem na rozhraní sekcí prášků na praní a toaletního papíru.

Podobné je to s plochými komunikačními plochami v čelech některých regálových pozic. Bez brandingu v prostoru evokují bezduchost, zato s brandingem jsou schopny posílit v celé sekci atmosféru, což je případ kategorie piva a vína. Zajímavé je, že se na těchto místech ve prospěch estetiky vzdal Albert polic.

Obecně se s POP, se zmíněnou výhradou ke slim standům, pracuje v rozumném množství, díky čemuž mohou vyniknout, obohatit prostor a dobře zaujmout zákazníky.

Akce a slevy: jasně a přehledně 

Přínosné pro celkovou atmosféru a orientaci jsou i oddělené akční ostrůvky v rámci některých kategorií, jako je například pet food nebo kosmetika. Jedná se o univerzální permanentní instalace, kam si dodavatelé umisťují akční sortiment a dočasně aplikují výměnnou grafiku. Do sekce je tak vneseno více dynamiky, podpory návštěv ze zvědavosti a z toho plynoucí impulzívní nákupy.

Zajímavá je také práce s promoční zónou v hlavní uličce, kde jsou akční produkty prezentovány na paletách, dekorovaných pouze kartonovými omotávkami s univerzální Albert grafikou a s dominantní zlevněnou cenou. Celková kompozice prostoru tak působí přehledně, čistě, stylově a v harmonii s celkovým image prodejny.

Zmizela také v Albertech běžná záplava značení mnoha nepřehledných typů cenových akcí a slev. Podobnou redukcí promoční proliferace prošla další druhotná umístění, již zmíněné paletové ostrovy a také regálová čela. Zde jsou umístěny dobře viditelné a z dálky kontrastní nápisy „Akce“, s jednoduchým a dobře viditelným označením ceny. Díky tomu ubylo promočního smogu a přitom je jasně a přehledně komunikováno, kde a za kolik se akční zboží nachází. Image prodejny to jedině prospělo.

Pokladny a Fresh bar

K zaplacení nákupu si mohou zákazníci vybrat mezi klasickou a samoobslužnou pokladnou. U prodavačů by se ale měl Albert zamyslet nad jejich oblečením. Přece jen by se v novém designu prodejny vyjímal stylovější outfit, než stávající klasická žlutá trika.
Příležitost k zamyšlení v prostoru mezi pokladnami a vstupem skýtá také nový koncept fresh baru. Skvělý počin v reakci na rostoucí poptávku zákazníků po čerstvosti i v běžných širokosortimentních prodejnách. Bohužel však jeho skvělý, se zbytkem prodejny souladný a moderní image neodpovídá nabízenému sortimentu – v nabídce totiž dominují povadlé chlebíčky, nevábně vypadající bagety, teplá sekaná v housce atp. Názvu fresh se blíží spíše jen automat na čerstvé džusy, který je umístěn v zadní části baru. Možná, že části cílové skupiny Albertu tato nabídka vyhovuje, u jiných by však mohla způsobit zklamání a nepřispívat k jinak skvělému dojmu z celé prodejny.

Na závěr

Celkově se dá říci, že nový Albert v OC Chodov je smělým krokem směrem k modernímu rázu hypermarketu s důrazem na přehlednost a nákupní zážitek. Store design je na skvělé úrovni. Na konceptu je znát, že je primárně tvořen a řízen Aholdem bez dominantní spolupráce s dodavateli. Díky tomu prodejna jako celek drží pohromadě a vyzařuje příjemnou koherentní energii, a to nejen díky vzhledu, ale i prostornosti, vzdušnosti a osvětlení. Příležitosti jsou v některých výše uvedených detailech, které však většinou souvisí s prozatímní nedokončeností testovací prodejny. Zapracovat bude třeba ještě na skladbě sortimentu, jeho prezentaci a vystavení, aby se v tomto ohledu více přiblížilo k novému designu a image prodejny.

Albert tak ukázal dobrý příklad všem ostatním, retail se zase hnul směrem k poptávce zákazníků po kvalitnějším nákupním zážitku. Dobrá zpráva také je, že i v novém konceptu hypermarketu zůstává řada příležitostí ke spolupráci s dodavateli, byť je více řízená, strukturovanější a systematičtější. Pokud bude v nastaveném směru Albert pokračovat i v dalších prodejnách, přispěje k celkové úrovni české prodejní kultury.

Daniel Jesenský

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Fotogalerie

• 
• 
• 

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY