Hledáme nové sales promotion. Zn. Rychle

Kolotoč sales promotion se točí neustále, a to pod nadvládou akcí, slev, letáků či plyšáků. I přesto, že obchodníci i dodavatelé znají důsledky. I přesto, že na ně doplácejí také zákazníci, kteří je dnes vnímají jako samozřejmou součást nakupování, ale začínají si uvědomovat, že každá sleva ve skutečnosti něco stojí. Tu snížení kvality zboží, tam zhoršení služeb v obchodech.

Otázka, kam jsme se jízdou v rozjetém vlaku naloženém nikdy nekončícími masovými promocemi dostali a kam se ještě dostat můžeme, se přetřásá na oborových konferencích, a stejně tak se tam hledají i řešení. Cesty vedoucí ze slevové pasti však existují.

Dobrý sluha, nebo špatný pán?

Sales promotion je dnes v České republice nejrozšířenějším tahákem, jakým obchody lákají své zákazníky. Masově ovlivňuje nákupní chování, a přitom jeho hlavní proud řeže větev pod zdravým byznysem, kterému má sloužit. Výsledkem je:

• málo diferencovaný maloobchodní trh, který je dlouhodobě neudržitelně vysáván masovými sales promotion strategiemi,

• rostoucí napětí mezi maloobchodem a dodavateli dané extrémním tlakem na ceny dodávek a obchodní podmínky,

• „kreativní“ zpoplatňování kdečeho, dokonce  stejných věcí a služeb na různých místech, mající za následek postupnou destrukci ROI aktivit dodavatelů.

Naproti tomu pak stojí dnešní zákazníci, kteří očekávají férovou a jasnou komunikaci „co za co“, neustálé zlepšování služeb i produktů a posouvání standardů, za které jsou ochotni zaplatit. Výzkum NMS Research mluví o 46 % takových zákazníků. Cestou ze začarovaného kruhu slev je tedy reálná cena za odpovídající zboží a služby. Poučka zdánlivě triviální v sobě ale skrývá mnohem víc.

Přikládat, nebo hasit?

Nejen z výše uvedených obecností plynou základní důsledky přespříliš intenzivních sales promotion strategií:

• pocit zákazníka, že nedostává to, co si zaslouží a co požaduje,

• jeho vědomí, že s ním marketing výrobců i prodejců nehraje fér. Vycházíme z předpokladu, že úkolem marketingu, třeba prostřednictvím marketingové komunikace, je poukazovat na momentální nebo dlouhodobou reálnou hodnotu produktů a služeb a zkracovat tak zákazníkům cestu k dané službě či produktu. Persvaze je dnes ale ve velké míře nahrazena promoční manipulací s „přidanou hodnotou“ plynoucí v otázky typu : „Na čem výrobce asi šetří, že je to tak laciné?“ O promocích cílených na děti  honící pak své rodiče na nákup nemluvě,

• vědomí obchodníka, že nebuduje se zákazníkem smysluplný vztah. 57 % zákazníků mění podle průzkumů Nilsenu obchod dle toho, kde mu nabídnou lepší slevy.

Tímto výčtem zároveň vymezujeme, co dnešní zákazník očekává:

• zážitek,

• snadnost a rychlost nakupování,

• férový přístup obchodníků – kvalitu, čerstvost, ochotu personálu a čistotu prodejního prostředí (záměrně nezmiňuji cenu na prvním místě),

• eliminaci zbytečné nabídky zboží ve prospěch toho, co opravdu potřebuje a snadno najde (i proto roste obliba menších prodejen na úkor velkoformátových). Podle Rewe Group zákazník postupně zjišťuje, že 2 000 položek pro základní výběr při nákupu stačí. Například v hypermarketech má ale k dispozici běžně 60–70 000 položek.  Je čím dál méně ochoten podléhat stresu způsobeném značnými nároky na nákupní rozhodování v éře všudypřítomného nedostatku času,

• personifikovaný přístup a komunikaci vycházející z jeho osobních potřeb a preferencí,

• rozšiřování možností a synchronizaci fyzického a on line nakupování.

Ve výčtu bychom mohli pokračovat, nebo jej můžeme shrnout do čtyř fundamentů. Zákazník chce kvalitu, libý pocit z nákupu, efektivitu a skutečnou inspiraci.

Neznamená to, že se zbavíme slev. Snížení intenzity a jejich využívání více strategicky a méně takticky však pomůže. A s tím souvisí nutná potřeba budování udržitelných „ekosystémů“, ve kterých jednotlivé články, dodavatelé, maloobchodníci a zákazníci, nežijí jeden na úkor druhého, ale spolupracují a fungují synergicky s cílem společného prospěchu. To vytváří zdravý základ pro tvorbu smysluplnější a udržitelnější podpory prodeje.

Pár námětů z dobré praxe:

• využití a tvorba cross category hodnoty, nákup komplementárních produktů pod jedním tématem, které jednotlivým produktům přidává emoční, nebo funkční hodnotu, inspiruje ke společné spotřebě a fair způsobem podporuje neplánovanou koupi (třeba Svět grilování, snídaňové koutky, regionální koutky s recepty atp.),

• dobrá spolupráce na shoppercentrickém řešení produktových kategorií, navigaci a orientaci v prodejnách a především atmosféře jako nástroji podpory prodeje a budování loajality. Podle loňského výzkumu Incoma GfK FutureBuy je totiž nákup potravin v běžné prodejně povinnost, která v lidech vyvolává spíše negativní emoce,

• propojení fyzického místa prodeje s digitálním. Personifikace, navigace, inspirace, komunikace, sdílení či nakupování. Hodí se přestat e-commerce vnímat jako hrozbu, co odvádí zákazníky z kamenných prodejen, ale jako příležitost k tvorbě přidané hodnoty na prodejní ploše formou rozmanitých služeb a možností nakoupit u nás kdykoliv a kdekoliv,

• přistupovat k zákazníkům a trhu méně induktivně a více deduktivně, s větší otevřeností. Vystoupit častěji out of box na cestě za novými insighty, které pomohou k relevantnímu nastavení promočních mechanik. Ze systému kvantitativního kladení otázek a zápisu odpovědí vstupovat do skutečného kvalitativního dialogu se zákazníky, ale i dodavateli a dalšími partnery. S tím souvisí i změna přístupu k big datům, respektive skutečně kreativní a explorativní práce s nimi hledající způsoby zjednodušování a zlepšování hodnoty a nákupního zážitku.

Sice ještě není tak zle, ale mělo by být už konečně lépe. A k tomu je třeba změn, jež za nás nikdo neudělá. Podle Temkin Group je rok 2014 rokem empatie. Rokem, kdy by ti, co nabízejí a prodávají, měli s větším citem přistupovat k těm, kdo kupují nebo koupit mohou. Nástroje k tomu máme. S jejich pomocí nám budou odměnou nejen loajalita zákazníka a obnova dlouhodobé udržitelnosti, ale i ozdravení motivace mnohých z nás. Třeba pak zase spatříme společenský přínos a smysl vlastní práce na podpoře prodeje. Přeji nám k tomu dostatek rozumu, odvahy a vytrvalosti.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz