Získali jsme zlato v POPAI AWARDS PARIS

Prestižní evropská soutěž POPAI Awards Paris zná své vítěze. Vítězné projekty, které vybrala odborná porota, byly vyhlášeny 15. září v Paříži.

Rozhovor s Markem Končitíkem: „Mým největším koníčkem je firma.“

Marek Končitík před dvěma lety jako nový jednatel společnosti Dago využil Covidu k totální restrukturalizaci firmy. Místo šetření se rozhodl masívně investovat do technologií, procesů a lidí. Vybudoval zázemí pro zrychlení výroby a ztrojnásobil počet zaměstnanců. I...

Globalshop Las Vegas – shoppercentrismus standardem

Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i mentalitou. Uvažuje ve vlastním kulturním a myšlenkovém rámci a i když je logicky nutné tento přístup přijímat a pracovat s ním, trendy nastolené za oceánem případně v jiných krajích světa mají v globalizovaném světě nadnárodních korporací výrazný potenciál prosadit se u nás také. I proto je vhled a rozšíření obzorů, které poskytuje jedna z celosvětově největších konferencí v daném segmentu veletrh Global Shop velmi důležitý. To byl hlavní důvod, proč náš DAGO team do Las Vegas vyrazil a můžeme se proto s Vámi podělit o dovezené dojmy.

Hlavní dojem – propracovaná samozřejmost

Veletrh samotný působil skvěle. Stabilnější a usedlejší atmosférou než Euroshop Dusseldorf. Nenarazili jsme tam sice na mnoho opravdových unikátů a prototypů in-store komunikace, prostor místo toho zaujímaly pokročilé, dotažené a evidentně funkční a využívané aplikace. Čišela z nich profesionální samozřejmost a díky tomu i důvěryhodnost vystavovatelů i snaha po uvědomělém a řízeném pokroku.
Vysoký standard stánků podtrhoval aktuální trend – až posedlost multisensorickou komunikací. Ta se odrážela výrazně i v pojetí samotných veletržních expozic, například podlah (často jsme měli pocit že šlapeme po trávníku, nebo měkké hlíně) nebo provoněných a ozvučených expozicích.

USA vs. Evropa – 2:0 na body

Součástí veletržní expozice byla soutěž amerických firem OMA. I její úroveň byla špičková. Kvalitní, promyšlené a do posledních detailů dotažené realizace se počítaly na stovky. V hlavních rolích byly stojany, displaye, shop in shopy atp. Jednalo se většinou o jednoduché a originální POP koncepty z mnoha produktových kategorií. Převažovala kartonová a dočasná POP média v úžasném designu a provedeních.
Nejzajímavější na tom všem však byla věc, která by měla být (a velmi málo je) běžnou v jakékoli in-store komunikaci. Téměř samozřejmá souhra packagingu (podtrženého výborným obalovým designem) se soutěžními POP médii. Eliminován byl díky tomu častý problém, který je často vidět v českém kontextu, kdy POP realizace zastíní samotný prodávaný produkt. Soutěžní POP média ale strhávala pozornost tak akorát a přirozeně dávala vynikat propagovaným produktům v harmonických synergiích. Často byla jen jednoduchým, nápaditým a „atmosferickým“ doplňkem vystaveného sortimentu, kterému dotvářela image a zdálky k němu přitahovala pozornost.
Drtivé většině exponátů tedy nebylo po stránce celkového pojetí co vytknout. Od skvělé vizibility, přes systematický a svědomitý přístup ke značce a evidentní dodržování Frazierova pravidla, které říká, že zákazník musí komunikaci pochopit do tří vteřin, vidět ji musí ze čtyř směrů a komunikovat k němu by měla maximálně pěti slovy, až po jednoznačné začlenění stojanů do celkového kontextu komunikace a possitioningu značky. POP za oceánem evidentně vznikají na hluboce zakořeněných shoppercentrických principech a dlouhodobých zkušenostech tamních dodavatelů.

Konkrétní tipy, rady a návody

V rámci doprovodného konferenčního programu zaznělo v duchu tradiční americké praktičnosti mnoho užitečných a zkušenostmi ověřených doporučení a tipů pro místa prodeje. Rádi se s Vámi o některé z nich podělíme.
  • Totální zaměření na změny nákupního chování zákazníků v čele s “onlajnizací”. Američané si uvědomují sílu digitálních technologií, ale zároveň vědí, že kamenný obchod, bude existovat i nadále jako férové místo nákupu a prostor, kde se dá budovat loajalita i vytvářet zážitek.
  • Lidé, kteří kdekoli při nakupování čekají, přerušují v tu chvíli shopping mód a snaží se přestat čekat (vytahují mobily atp. …). Není proto efektivní je v takovém místě a za takových podmínek oslovovat reklamou. Tento poznatek potvrzuje často nízkou účinnost POP médií v uličkách před pokladnami, nebo v zónách u obslužných pultů s čerstvými potravinami.
  • Nákupní košíky by měly být vždy umístěny vně prodejní plochy, nebo obchodu. Zákazník je díky tomu již během příchodu do obchodu schopen přeladit se do nákupního modu, nakupovat a chovat se impulzivně. Špatně umístěné vozíky navíc negativně ovlivňují efektivitu POP umístěných na začátku vstupních zón. Zákazník se zde totiž teprve „kalibruje“ na nákup a vstup je pro něj tzv. dekompresní zónou, ve které jen zřídka reaguje na komunikaci a impulzní pobídky.
  • I kvůli výše zmíněnému se doporučuje v obchodech hned u vstupu umisťovat tzv. speed bumps (specifická vystavení se silnou schopností zaujmout), která mají zákazníky zpomalit a naladit je originálními a hodnotově zajímavými produkty do nákupního módu. Na těchto vystaveních je hlavním stimulem systematický merchandising průběžně měnící sortiment. I stálí zákazníci mohou být díky tomu hned u vchodu neustále překvapováni něčím novým, zajímavým.
  • Atmosféru nákupu pak můžou ovlivnit i praktické drobnosti.
    • Rohožka před obchodem, která může u vhodného obchodního formátu vyvolat pocit domácí atmosféry.
    • Maximální průhlednost výloh, protože se lidé rádi dívají na jiné, kteří nakupují a láká je to vstoupit dovnitř obchodu.
    • Uvítání vstoupivšího návštěvníka, tak, aby to nevypadalo násilně a strojeně, ale zároveň vydalo signál „vím o Tobě, záleží mi na Tobě, pokud budeš cokoli potřebovat, jsem tu pro Tebe … „.
    • Důraz na eliminaci dojmu obtěžování a nátlaku.
  • Orientace a navigace uvnitř obchodu by měla být srozumitelná i pro „opilého člověka“, což je dle švýcarského výzkumu stav podobně nízké míry vědomé angažovanosti, jako v polovědomém a automatizovaném nákupním módu.
  • Maloobchodníci by se měli vyhýbat takzvaným „loužím“ („pathholes“) – zbytečným nebo na pohled nebezpečným místům, jakými jsou prázdné police a stojany, produkty narovnané tak, jako by měly spadnout, ostré hrany atp. … Ty totiž odrazují nejen samy od sebe, ale také od svého okolí, které pak zákazník v důsledku vedení svým intuitivním „autopilotem“ míjí.
  • Důležité je naopak umocnění potenciálu komunikace všude, kde je to v obchodě možné. Cokoli může, mělo by podtrhávat atmosféru, včetně stropů a podlah. Toppery jsou dle tohoto přístupu jsou výrazně efektivnější pro podporu atmosféry než jako nosič sdělení, zdroj informací… .
  • Multisensorická komunikace by měla stále častěji a smysluplněji pracovat i s hmatem. Prim v tomto ohledu začnou hrát vzorky, testery…, které dají zákazníkovi hmatovou zkušenost vtáhnou ho do hry a zvýší šanci prodat.

Vědět jak na to

Z návštěvy veletrhu i z následné návštěvy řady reálných obchodů vychází tedy jednoznačné uvědomění: za oceánem naprosto přesně vědí, co dělají a proč, když do in-store implementují jednotlivé prvky. Řeší každý detail a přitom si moc dobře uvědomují, že nebudou-li mít zvládnuté základy, sebelepší marketingová komunikace jim nepomůže. Dopředu a kontinuálně si a těm koho se aktivita, nebo opatření týká proaktivně odpovídají na základní otázku: PROČ?  Mají dokonale zmapované procesy i průchod službami, které nabízejí. Díky tomu jsou stále o krok napřed. Blíže k úspěchu. Pro nás je to příležitost se inspirovat, vzít si od nich příklad a posunout se dál. Cesta to nebude jednoduchá. Doprostřed našich byznysů musíme postavit zákazníka. Teprve pak je na řadě zisk a vlastní přínos. Vyplatí se to.
Váš team DAGO
Pokud máte zájem o více informací a prohlídku inspirativní fotodokumentace, zveme Vás do naší sekce BLOG k shlédnutí trilogie „Svět in-store komunikace za oceánem“ ve které najdete podrobnější sdílení z naší návštěvy veletrhu, konference a obchodů v Las Vegas. 
Část 1/3 – Veletrh GlobalShop a soutěž OMA
Část 2/3 – Konference GlobalShop – praktické tipy a rady
Část 3/3 – Retail safari – posedlost zákazníkem, klíč k úspěchu

Fotogalerie

Pin It on Pinterest

Share This