Retail po koroně? Čekejme posilování on-linu a silné Vánoce

Bezpečnostní opatření, která měla zabránit dalšímu šíření koronaviru, se začínají pomalu uvolňovat. Zdá se, že se život pomalu navrací do normálu. Už teď je ale jasné, že ekonomické následky krize, kterou jsme si v uplynulých týdnech prošli, budou dlouhodobé a projeví se ve většině odvětví. Jak se covid-19 podepíše na budoucnosti retailového prostředí?

Maloobchod právě prochází restartem. Digitalizace a virtuálnost zažívají svou renesanci, kterou zapříčinila dočasná odstávka kamenných prodejen ve většině segmentů. Omezily se možnosti zákazníků a ti začali k nakupování hledat jinou cestu. Na internetu a v e-shopech ji našli i ti, kteří dosud odolávali. Dá se předpokládat, že tento prodejní kanál bude mít v retailu skokově větší podíl než dřív.

Očekávejme, že služeb, které budou zákazníci využívat digitálně, bude přibývat. Nepůjde zdaleka jen o nakupování. Bude běžné, že se například budeme učit hrát na klavír online anebo budeme doma cvičit, zatímco nás bude trenér kontrolovat prostřednictvím videohovoru nebo aplikace.

Jsme přesvědčeni, že si lidé vytvoří nové nákupní návyky a řadu těch původních již neobnoví. Zákazníci budou znovu věnovat větší pozornost ceně, která se jim při nakupování v příštím období stane klíčovým kritériem. Poptávka po zbytném sortimentu, například módě, autech a luxusním zboží, poklesne.

Na všechny tyto proměny budou muset maloprodejci adekvátně zareagovat. A stejně tak se změna přístupu nevyhne ani propagaci v místě prodeje. Pokud obhájí svůj přínos, zbude prostor i pro nákladnější kreativní řešení. Krize roku 2009 nám však ukázala, že poptávat se bude hlavně nízká cena POS realizací a jejich maximální efektivnost. Bude proto potřeba investovat do kreativity, s níž se podaří proměněnou poptávku pokrýt vhodným a levným způsobem.

Bohužel řada firem tuto potřebu nereflektuje. V lepším případě o investicích částečně uvažují, ale jejich náročné schvalovací procesy tyto úvahy často úplně pozastavují. Vyčkávání na signály z trhu, které takové podniky uplatňují, nic nepřináší. Z krize vyjdou s největšími ztrátami. Ještě hůře si vedou firmy, které daly podpoře prodeje totální „stopku“, aby zachránily vlastní náklady. Jejich viditelnost na trhu poklesne, dost možná se vytratí úplně. Jejich přístup se negativně odrazí i na dodavatelích POP řešení, což by mohlo vést k značnému ochlazení místního trhu. Toho pak mohou využít zahraniční výrobci POP materiálů s nabídkou levnějších řešení.

Věříme, že stoupne POP podpora některých segmentů, které nyní strádají. Příkladem může být hotelnictví a restauratérství. Pokud jde o sezónnost, věříme, že letošní sezóny „zpátky do školy“ a Vánoce vykompenzují nedávné Velikonoce, které byly z hlediska komunikace silně omezené. Takové příležitosti hledají firmy, které se současné situace nebojí a uvědomují si, že právě teď musí své aktivity podpořit. Tyto firmy jsou hodny obdivu a ostatní by si je měli vzít za příklad. Řídí se postupy prověřenými předchozími krizemi, myslí proaktivně a chytře investují.

Zatím lze stěží odhadnout, zda nás v důsledku pandemie koronaviru čekají složitější měsíce, nebo podstatně delší období. Především též s ohledem na naše ekonomické vazby k silně zasaženým trhům na západ od nás, jejichž postižení se postupně bude odrážet také na dění u nás. Každopádně nejrozumnější je začít s přípravami okamžitě. Nečekejme na nic a začněme se soustředit na postkrizové období hned teď. Nejlepším lékem je poctivá dobrá práce, vytrvalost a proaktivita.

Daniel Jesenský a Marek Končitík, Dago