Tato zjištění byla pro Nestlé natolik zajímavá, že se rozhodli hlouběji zkoumat motivy, nákupní mise a obecně celý rozhodovací proces zákazníka cukrovinek. Po podrobné analýze dat zjistili, že současná segmentace kategorie podle produktových atributů neodpovídá tomu, jak se rozhoduje současný nakupující: „Oproti zažitým zvyklostem v našem segmentu jsme zjistili, že primárním faktorem rozhodovacího procesu při nákupu je příležitost spotřeby,“ upřesňuje David Wurst. Na základě kvalitativních výzkumů jsme poté identifikovali tři základní spotřební příležitosti – individuální konzumaci, dárek a nákup pro rodinu.

Celý tento nový koncept otestovalo Nestlé v několika prodejnách moderního typu, kde kromě nového rozdělení výrobků vyvinuli ve spolupráci s námi také navigační POP média. Ta musela být dostatečně poutavá, inovativní a stimulující zvědavost a zájem zákazníků. Hlavním cílem bylo ztvárnit rozdělení na subkategorie podle příležitostí spotřeby „pro mě“, „pro tebe“ a „pro nás“. Prostor uličky cukrovinek není velký a podmínky realizace skýtaly množství omezení. Regálové sestavy nelze měnit, není možné umisťovat POP materiály nad nimi a podobně. Spolu s klientem proto navrhli jako hlavní prostředek komunikace na prodejně stoppery umístěné přímo na regálu. Jejich předností je krom celkové vizuální atraktivity také dominance a kontrast působící na procházející zákazníky. Stoppery jsou světelné a je možné měnit jejich komunikační obsah. Vedle stopperů upozorňují na kategorie také podlahové polepy a barevné cenovkové lišty. Vše je pak barevně sladěno dle jednotlivých subkategorií pro maximální přehlednost a dobrou orientaci zákazníka. Výsledkem je přehlednější navigace nakupujících, kteří jsou při vchodu do uličky postaveni před tři hlavní kategorie místo dřívějších šesti. Nová segmentace kategorie zároveň lépe odpovídá potřebám a rozhodovacím preferencím zákazníků.

Jejich reakce po změně byly ze 60 % pozitivní, prodeje v kategorii se v porovnání s předchozím rokem zvýšily o 5 %. Dobré výsledky byly potvrzeny i porovnáním s kontrolními obchody ve stejném období. „S výsledkem změny navigace podle příležitosti jsme spokojeni. V současné době je řešení nasazeno v 10 obchodech v České republice a na Slovensku a jednáme o dalších instalacích. Projekt jednoznačně ukázal, že práce se shopper insighty a výzkumy je smysluplná a vede k řešením prospěšným jak po obchodní stránce, tak především z pohledu lepší zákaznické zkušenosti,“ uzavírá David Wurst z Nestlé.

Členové realizačního týmu:

David Wurst, Category Specialist Confectionery, Nestlé

Jakub Krupička, Channel Development Specialist, Nestlé

Marek Končitík, Dago

Tomáš Žáček, Dago

Milan Marek, 3D Designér, Dago

Váš DAGO team