Brand v místě prodeje – využívejte, chraňte, budujte…

Správná komunikace v místě prodeje využívá a buduje hodnoty značky.
Každý den jsme vystaveni nabídce nových produktů a čelíme rozhodování, jakou z mnoha velmi podobných variant si vybrat. Naše oči v takové chvíli hledají vo…

Design prodejny jako konkurenční prvek

Zákazníci nakupují všemi smysly. Bylo by bláhové myslet si, že o finálním výběru rozhoduje pouze kvalita výrobku bez ohledu na balení, cenu nebo například prostředí, v němž se nakupující nachází. A právě atmosféra obchodu,…

Smyslné nakupování aneb jak se chytá do sítě

Při nakupování vnímáme prostředí i nabízené výrobky více smysly. Je proto výhodné působit na zákazníky multisenzoricky, hlavní roli však mezi smysly hraje zrak, který je při výběru zboží rozhodující. Zrakem je řízeno přibli…

Reportáž z pařížského veletrhu a POPAI Euro Awards

Do Francie jsme se v DAGO teamu vydali kvůli veletrhu Le salon du marketing point de ventre a souběžně probíhající soutěži POPAI Awards. Do červnového finále v ní postupují hned 3 naše realizace. Radost jsme však měli z cel…

10 ÚČINNÝCH TIPŮ PRO LEPŠÍ MÍSTA PRODEJE

Emocionální vazby jsou klíčové k vyniknutí v dnešním přesyceném maloobchodním prostředí. Nabízíme Vám 10 tipů, jak může vaše místo prodeje lépe pracovat ve prospěch váš i vašich zákazníků.

1. Vytvářejte přehledné úseky
Pos…

Neplánované nákupy a jak je podpořit

Určitě znáte situaci, kdy jste se do obchodu vypravili pro pár nutných věcí a skončili jste s dvakrát tak plným košíkem. K nákupu neplánovaných položek nás z velké části nejspíše ovlivnila komunikace v m…

Vyvrácené mýty o nakupování

Některé názory ohledně nakupování, které jsou považovány za ověřené a pravdivé, se změnily. Zjistěte, jak zákazníci skutečně nakupují, a to jejich vlastníma očima.
V průběhu posledních desetiletí přinesly výzkumy týkající s…

In-store v Šanghaji a Pekingu

Právě jsme se vrátili ze světa, kam jsme se vydali za dalším in-store dobrodružstvím s tradičním cílem inspirovat se a obhlédnout nové trendy v oboru P.O.P. komunikace. Tentokrát jsme zamířili do Číny. Nejprve na veletrh C-st…

Fenomény zdání – když POP reklama odrazuje

Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Implementátoři by se tedy měli vyvarovat používání nad míru manipulativních prvků, kt…

Vedle emocí se soustřeďte i na pozitivní postoj

Vyvolávat v zákazníkovi emoce nestačí. Potřeba je budovat i jeho pozitivní postoj ke značce.

Představte si následující situaci: Navrhujete a prodáváte běžecké boty. Váš hlavní zákazník, běžec Martin, má už po čtyřicítce, miluje sport a běhat chodí pětkrát týdně. Nyní už zase trénuje na další půlmaraton a vy ho v té souvislosti můžete oslovit se svou nabídkou – novým párem skvělých běžeckých bot.

Vzhledem k tomu, že stejně jako ostatní žije Martin slovy Alfonse Cornelly v tzv. „infoxikované“ společnosti, tedy v prostředí přetékajícím informacemi, je stále těžší upoutat jeho pozornost. Mnoho značek kolem sebe vůbec nevnímá a přilákat ho dokáže jen to, co v něm vyvolá emoce.

Proto mají u Martina větší šanci ty boty, které v něm probudí představy pozitivních budoucích výsledků a zážitků a u nichž si řekne: „V nich konečně překonám svůj osobní rekord!“. V podstatě je nemůže koupit, aniž by tomu nějaká podobná emoce nepředcházela.

Bohužel si ale jako výrobce bot jen s emocemi nevystačíme. Jelikož jsou vzbuzovány smyslovými podněty, trvají jen několik sekund a velmi rychle se mění. Emoce jsou schopny pouze podnítit počáteční zájem a zajistit „jednorázové“ rozhodnutí, ale k dlouhodobému úspěchu nestačí.

Pro dostatečnou sílu i výdělek potřebuje každá značka věrné a vracející se zákazníky. Jak ukazují ekonomické analýzy, největší zisky nepřicházejí z „jednorázových“ nákupů, ale od zákazníků, kteří nakupují značku opakovaně. Cílem výrobce bot je tedy u Martina vybudovat zákaznickou loajalitu, nikoli ho jednorázově zlákat k nákupu.

Po nákupu prvního páru bot záleží na tom, jak se v nich bude Martin cítit. Pokud v nich, jeho tělo zažije pocit uspokojení a dojde k uvolnění dopaminu, „odměnový systém“ v mozku si to zapamatuje a bude se to snažit zopakovat. Přijde-li chvíle na nové boty, Martin si automaticky řekne: „Proč nekoupit i ten další pár od té samé značky?“ A pokud se nákup několikrát opakuje, stane se z něj zvyk a následně pozitivní postoj, který lze vyjádřit slovy: „Tahle značka běžeckých bot je prostě ‚moje‘!“ A to je základ oné kýžené zákaznické loajality – zdroje stabilních výnosů.

Vytváření pozitivního postoje vyžaduje čas a repetici. Z Martina se nikdy nestane milovník značky přes noc. Přesto však, jakmile se to podaří, je postoj pevně zafixován v neuronových synapsích, a bude velmi obtížné Martina přesvědčit, aby zvážil jinou značku.

Postoje představují vnitřní sklony, které způsobují, že má člověk ohledně dané osoby nebo myšlenky, tedy i značky, určité pocity. Postoje pomáhají k danému objektu udržovat vztah, čímž se stává, že zákazník některé značky preferuje více než jiné. Jedná se o hlubší spojení než jen na úrovni emocí. Je-li zákazníkův postoj k dané značce pozitivní, vrací se k ní po dlouhou dobu opakovaně.

Při budování pozitivního postoje ke značce jsou podle slov Luise Martinez Ribese, profesora ze španělské ESADE university, klíčové následující tři faktory:

1. Vytvářet řešení (tj. produkt nebo službu), která opravdu vylepšuje určitý aspekt zákazníkova života. Pokud zákazník shledá, že onen aspekt jeho života byl s pomocí tohoto značkového řešení vylepšen, zažije pocit uspokojení a v jeho těle dojde k uvolnění neuropřenašeče dopaminu, hormonu dobrých pocitů.

2. Navodit počáteční emoci, pro navození zájmu o danou značku, společně s asociací představy lepšího života s jejími produkty.

3. Tvořit zvyky, resp. opakované nákupy, které jsou výsledkem opakujících se pocitů uspokojení, kdy je pokaždé uvolněn dopamin, a to na základě splnění očekávaného příslibu. Naopak frustrace může být při tvorbě pozitivního postoje vůči určité značce velkou překážkou.

Pro značky jsou podstatné oba dva zmíněné faktory – jak emoce, tak pozitivní postoj. Nicméně emocionální vztah se zákazníky by nikdy neměl být finálním cílem marketingu. Vezmeme-li v potaz dva klíčové ekonomické indikátory, tedy hodnotu zákazníka za celý jeho život a cash flow, je moudřejší snažit se o budování dlouhodobějšího vztahu prostřednictvím pozitivního postoje ke značce.

Daniel Jesenský, DAGO, s.r.o.

Foto: Marketing&Media, duben 2019

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY

Pin It on Pinterest

Share This