Staňte se hvězdou prodeje. POP média Vám pomohou

Jak se může POP produkt stát prodejně úspěšným? Jakou má in-store komunikace sílu a proč do ní firmy aktuálně investují až 33 % svých rozpočtů? Jaké jsou základní principy funkčních POP materiálů a jak je potřeba přistupovat k plánování kampaní, ve kterých právě POP hraje jednu z hlavních rolí? Odpovědi na tyto otázky nejsou jednoduché, pokud se ale k celému procesu plánování a produkce POP přistupuje systematicky, efekt kampaní výrazně roste ve prospěch zadavatele.

Abychom v konkurenčním prostředí hypermarketů, supermarketů i dalších typů prodejen (lékáren, čerpacích stanic, drogerií apod.) uspěli, je potřeba pamatovat na šest základních pravidel, která by dobrá POP komunikace měla splňovat. Ve zkratce můžeme říci, že zákazník musí nejdříve komunikaci zaznamenat, komunikace jej musí zaujmout, následně ji musí pochopit, nakonec vyslyšet sdělení, které nese a v ideálním případě zakoupit produkt. Dobré POP přitom pracuje s atmosférou prodejny i náladou zákazníka.

Hvězdy POP: Šest pravidel, která nesmíte opominout

1. pravidlo hvězd POP: POP vhodně umístěte a půl je hotovo

Nejdůležitější pravidlo je umísťovat POP prostředky tam, kde se pohybuje hodně zákazníků, a to v rámci celé prodejny i v konkrétních produktových sekcích. Navíc je nutné umísťovat i druhotná vystavení k relevantním produktům, tj. takovým, které mají s produkty v domácí sekci souvislost (například je možné je konzumovat nebo používat společně), čímž lze využít pozitivní naladění zákazníků ke stimulaci jejich neplánované koupě.
V první třetině vstupní zóny prodejny nejsou zákazníci impulsním nákupům ještě nakloněni, a působit na ně POP materiály tedy částečně ztrácí význam. Takzvaný efekt otevřené peněženky (moment, kdy má zákazník pocit, že může nakupovat, protože ještě nemá utraceno) se objevuje přibližně až v jedné třetině vstupní zóny. Podobně mylné je domnívat se, že jsou zákazníci více ovlivnitelní v době, kdy stojí ve frontě před pokladnou. Výjimkou jsou POP materiály nebo vystavené produkty v bezprostředním dosahu při placení. Jako vaše hvězdné POP se naopak může ukázat umístění média v rámci komplementární kategorie: příkladem je umístění parazitních displejů pro energy drinky Burn a Monster v sekci s alkoholickými nápoji.

2. pravidlo hvězd POP: Ke značce přistupujte systematicky a svědomitě

Pravidlem druhým je systematická a svědomitá práce s visibilitou značky, která je propojovacím prvkem toho, co zákazník o produktu a případně jeho momentálních výhodách ví z předchozí zkušenosti a jiných komunikačních kanálů. Značka rozšiřuje vědomí zákazníka i mimo místo prodeje, měla by být tedy jedním z prvních vizuálních elementů, které zákazník na POP materiálu uvidí.

3. pravidlo hvězd POP: Přemýšlejte nad nákupním impulsem
Zatřetí je potřeba efektivně pracovat s nákupním impulsem, funkčním nebo emočním, jehož komunikace na POP prvku zákazníkovi rychle a jasně poskytuje důvod, proč by si měl daný produkt koupit. Například pro sprchový gel Adidas podporovaný v nadlinkové reklamě známým fotbalistou bude lépe fungovat ke vzbuzení zájmu o produkt emoční impuls, resp. vysvětlení, jak může příjemná vůně ovlivnit chování žen, než popis hygienických návyků. U baterií Energizer však bude práce s fakty, tj. s funkčními impulsy, o poznání efektivnější než důraz na image.

4. pravidlo hvězd POP: POP nesmí na prodejně zaniknout

Loga, nápisy, vizuály i ostatní sdělení by měly být viditelné a kontrastní v komplexní grafice POP média i v celkovém vizuálním šumu prostředí prodejen. Zde často hraje roli skutečnost, že implementátoři nevědí, co bude v pozadí propagačních materiálů, například půjde-li o světlé nebo tmavé pozadí, jednobarevné nebo strakaté. POP by proto mělo obsahovat velké souvislé množství maximálně světlé a tmavé barvy. Z poloviny černý a z poloviny bílý stojan nezanikne ani na světlém ani na tmavém pozadí, naopak barevně a velikostně fragmentovaná grafická struktura s největší pravděpodobností ano. Vždy tedy myslete na celkový kontext.

5. pravidlo hvězd POP: Dodržujte Frazierovo pravidlo 3-4-5

Nakupování je rychlý, intuitivní proces a zákazník během něj nebývá schopen a ochoten číst komplikovaná sdělení, zprávy a obrázky nebo luštit hádanky, které ho v jiné formě reklamy pobaví. V místě prodeje buďte maximálně jasní, jednoduší, pochopitelní. Frazierovo pravidlo 3-4-5 říká, že propagační materiály v místě prodeje musejí být nastaveny tak, aby je zákazník pochopil do tří vteřin, aby byly vidět ze čtyř směrů a komunikovaly maximálně pěti slovy.

6. pravidlo hvězd POP: Nezapomeňte na celkový kontext komunikace

Je třeba klást důraz především na sladění s komplexní komunikační strategií. Bez spolupráce s dalšími mediatypy totiž nemusí být POP prvek efektivní. POP komunikace tak musí zároveň ladit s dlouhodobou i krátkodobou strategií značky. Například diskontně vyhlížející stojan, na který umístíme prémiovou značku, produkt okamžitě degraduje.

Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz