Rozjitřit hezké vzpomínky – k tématu grilování pro Marketing & Media

Grilování je u nás stále větším trendem a koníčkem všech věkových kategorií. Bude to nejspíš tou atmosférou, kterou si každý hned vybaví, jakmile slyší toto slovo. Nejen, že cítíme pohodovou a přátelskou atmosféru, setkání s blízkými, slunečné počasí, ale také velmi dobré a kvalitní pochutiny s tím spojené. Mnoho lidí se dokonce těší na letní dny právě kvůli grilování. Z toho logicky plyne, že se do vybavení a delikates investuje stále více finančních prostředků a na trhu sílí konkurenční prostředí.

Rok 2021 bude pro POS zcela jiný

V letošním roce zadavatelé každou korunu dvakrát otočí a budou chtít z aktivit vytěžit maximum. HORECA je zavřená, v některých firmách jsou investice do tohoto segmentu na nule. Mnoho z nich není motivováno cokoliv vyrábět a mnohdy zvláštní firemní politika firem znamená, že zadavatelé „nemají a nemusí“ investovat. Tento přístup se dá prezentovat jako úspora marketingových nákladů, i když značce tím rozhodně neprospívá.

Kávě jsme věrni. Než nás zláká chuť na jinou.

Úžasná chuť a vůně, rela­xace, „nakopnutí“, chvilka odpočinku nebo jen podvě­domá rutina. Každý z nás, kdo kávu pijeme a kdo si ji kupujeme, v ní vidíme jiného společníka. Doby, kdy si lidé vybírali pouze mezi zrnko­vou a rozpustnou kávou, jsou nenávratně pryč.

Fenomény zdání – když POP reklama odrazuje

Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Implementátoři by se tedy měli vyvarovat používání nad míru manipulativních prvků, které některé zákazníky ruší, anebo neadekvátně dráždí a potažmo je odrazují od interakce. Lze je nazvat například fenomény zdání.

Představte si následující situaci: Jste v obchodě a chcete koupit bonboniéru jako dárek. Máte sice tajný tip v podobě konkrétní značky, ale nejste zastáncem žádné a šetřit nemusíte. Přijdete na správné místo v obchodě a těšíte se, že někomu uděláte radost. Rozhlédnete se a téměř automaticky sáhnete po krabici. Není to ale ta, na kterou jste tajně mysleli. Vybrali jste si podle stojanu, ve kterém byla umístěná. I vaše značka byla vystavená na stojanu, ale ten byl zaprášený, lehce pobouraný nebo neopečovávaný. A proto se vám i produkt zdál nekvalitní. Ovlivnil vás fenomén zdání, který se v rutinním režimu nakupování často projevuje. Fenomén zdání označuje skutečnost, kdy zákazník vnímá své zdání jako reálné, i když tomu tak není, a rozhoduje se podle něj. V našem příkladu tedy sáhne po alternativním zboží.

Noční můry, které trápí obchodníky

Fenomén zdání tlumočí skutečnost, že zákazníci nemají rádi, pokud je jimi manipulováno, je jim nabízeno nekvalitní nebo předražené zboží nebo je POP médium nestabilní a obtížně se z něj odebírá zboží. Zákazník se pak chová, jako by to byla pravda, přestože stojan reálně nemá na kvalitu zboží vliv a také ostatní vyjmenované dojmy jen vzbuzuje. Výsledek je pak často stejný, jako v úvodním příkladu: zákazník sáhne po alternativním zboží.

Zde je několik příkladů zdání, která by vaše POP materiály neměly vzbuzovat:

1. Zdání nízké kvality produktu nebo nerelevantní prémiovosti

POP materiály a prostředí, ve kterém se produkty a zboží vyskytuje, výrazně ovlivňují jeho vnímání zákazníkem. Je-li záměrem, aby byl kvalitní a drahý olivový olej vnímán jako luxusní zboží, je nezbytné umístit jej například do odpovídajících POP stojanů. Umístění v zaprášených regálech nebo v těch, které působí spíše podbízivě než exkluzivně, produkt dehonestuje a zákazníka, který předpokládá určitou výši kvality produktu, odradí podobně, jako se to stalo v našem úvodním příběhu. A neobvyklý není ani opačný příklad. Tedy nízkou cenou atraktivní zboží umístěné v příliš luxusně vypadajícím prostředí nebo POP stojanu, nemusí u mnoha zákazníků uspět. Takové POP  totiž vzbudí v zákaznících zdání vyšší ceny a to je pak v rutinním intuitivním rozhodovacím procesu důvodem k jeho ignorování .

V případě mobilních stánků pro uvedení nové řady Samsung Galaxy bylo potřeba vzbudit zejména dojem kvality a atraktivity, která přiláká návštěvníky nákupních center k vyzkoušení produktů Samsung. Provedení muselo odpovídat úrovni, na jaké výrobce produkt prezentuje. Realizace Dago.

2. Zdání nebezpečnosti

O tomto aspektu mluvíme tehdy, pokud POP médium nebo některá jeho část vzbuzuje pocit obav nebo aktivuje naše instinktivní obranné reflexy. Nakupující zákazníci často mluví o pocitu, že se „ta věc musí přece brzo zřítit“. POP materiály působící nestabilně, takové, ze kterých vystupují hroty, či mají ostré hrany, nebo kde jsou produkty nesrozumitelně zavěšeny na hácích, přitom vznikají dvěma způsoby: jsou záměrem nepoučených designerů, nebo byly poškozeny nešetrnou manipulací. Podobně jako v případě zdání nízké kvality tato „drobnost“ ovlivňuje ochotu zákazníka k interakci nebo koupi produktu. Zdání nebezpečnosti je navíc výrazně akcentováno, pokud zákazník nakupuje s dětmi.
Příklad pokladního stojanu vzbuzujícího díky svému stavu zdání nekvality umístěných produktů. (foto: zdroj autor, anonymní foto z terénu)

3. Zdání komplikované manipulace s produktem v POP médiu

Třetí kategorie fenoménu zdání může s druhou částečně souviset. Pocit, že se stojan nebo vyskládané zboží zhroutí, jen co si z něj vytáhneme námi vybraný kousek, a upozorníme tak na sebe všechny kolem, nás automaticky odrazuje od kontaktu se zdánlivě nesnadno manipulovatelnými produkty v POP médiu. Podobně pak působí i zboží, pro jehož získání je zdánlivě potřeba jistá míra zručnosti nebo nadmíra energie a stráveného času. V tomto ohledu platí klasické pravidlo: Zákazník chce v obchodě zůstat co nejkratší dobu a nemíní trávit čas „hrátkami“ s POP médii.
Příklad POP stojanu Coca Cola vzbuzujícího zdání nesnadné manipulace s produkty, resp. s láhvemi neobvykle zavěšenými za hrdla na hácích (obrázek vlevo). Ve srovnání se stojanem s policemi, na které jsou zákazníci zvyklí, není manipulace s lahvemi na první pohled zřejmá. (foto: zdroj autor)

4. Zdání nadměrné manipulace se zákazníkem grafikou nebo umístěním POP média

Poslední kategorie je objektivně nejhůře uchopitelná. Vychází z lidského uvědomění, že implementátoři POP AD chtějí se zákazníkem manipulovat a přesvědčit ho ke koupi jinak nechtěného nebo ne zcela potřebného předmětu. Nejčastěji jsou touto laicky-kritickou optikou vnímány reklamní POP média působící na děti. Přílišná podbízivost nebo agresivnost reklamy má pak za následek její nepřijetí a efektem může být snížení prodejů nebo dokonce negativní vztah k prezentovaným produktům a značkám. Při tvorbě komunikace je tedy třeba poznávat přijatelnou míru manipulace v konkrétních kontextech a nejít za hranice akceptovatelného. Manipulace umístěním se projevuje například při umisťování POP médií se zbožím za běžnou cenu nebo bez přidané hodnoty na místech, kde jsou očekávány akční nabídky.
Výše popsaný princip je třeba vnímat v kontextu faktu, že nakupování je velmi intuitivní, zvykový a rutinní proces a ke vzbuzení vyjmenovaných zdání dochází v mozku velmi rychle, bezmyšlenkovitě a automaticky. V těchto situacích nedochází k racionálnímu hodnocení stavu POP média, mozek nás intuitivně vede s cílem nám pomoci se vyhnout nepříjemným situacím a neztrácet čas. Proto může hrát v chování zákazníků v prodejnách tak významnou roli.
Dlouhodobým cílem pak je, aby POP komunikace zákazníka ovlivňovala nenásilně, pomáhala mu, inspirovala a bavila jej a podpořila tak jeho záměr vystavený výrobek zakoupit, aniž by ho na vědomé úrovni popouzela a vzbuzovala byť jen sebemenší dojem „neférovosti“ implementátora. Implementátoři by tedy při vývoji a exekuci komunikace v místě prodeje měli fenomén zdání reflektovat, neboť jim pomůže výrazně eliminovat disfunkce nebo nežádoucí dopady. Jedná se rozhodně o příležitost ke zvýšení efektivity POP médií s nulovými náklady.
Daniel Jesenský
DAGO,s.r.o.
reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Pin It on Pinterest

Share This