Dodavatel nebo strategický partner – kdo přinese větší hodnotu?

Česká a Slovenská republika je v segmentu POS marketingu neuvěřitelná. Chrlíme obrovské množství nosičů, vytváříme řadu promočních aktivit a máme spoustu prodejen, kde lidé nakupují a firmy jako my pomáhají prodávat. Ačkoli jsme trhem pouze s 15 miliony obyvatel, počet POS aktivit každým rokem vzrůstá.

Roste ale také prodejní efekt? Měli bychom se vždy zaměřovat pouze na výnos z prodejů, nebo máme budovat značku? Jak si na tom stojíme ve srovnání se zahraničím?

První pozitivní zprávou je, že obě země reflektují zahraniční trendy na poli POS marketingu a mnohdy je dokonce udávají. Druhou dobrou zprávou je, že tuzemští výrobci jezdí po celém světě, aby se učili dělat tu nejlepší možnou práci. Třetím pozitivem je, že máme trade marketingová oddělení, která se nákupu a tvorbě marketingu v místě prodeje věnují na straně zadavatelů.

Stále však bohužel platí, že výrobce POS řešení je pouze dodavatel. Často děláme mnoho promočních aktivit bez konkrétního cíle (například navýšení prodeje). Nezbývá čas na vyhodnocování a zbývá tak pouze měřítko kvantity. Česká republika i Slovensko mají spoustu dodavatelů, kteří tento požadavek reflektují. Nákupní oddělení vnímají jako efektivní řešení ta levná, což jejich efektivitu směrem k prodejům přinejmenším zpochybňuje. Klienti jsou s tím vnitřně spokojeni, z jejich strany proto v dohledné době nemůžeme čekat impuls ke změně.

Pokud je výrobce POS řešení pouze dodavatelem, nemá potřebu zaměstnávat marketéry. Marketér je pouze na straně klienta a fakticky očekává, že mu výrobce poradí a posune jej dál. Jenže jak může výrobce posunout zadavatele, když na to nemá finanční prostředky, nezaměstnává marketéry se znalostí oboru a jeho cílem je hledat ve většině případů levné řešení? Navíc s ním zadavatel mnohdy sdílí jen minimum informací a nenechá jej proniknout do strategie společnosti.

Důsledkem je mnoho levných výrobců POS nosičů v Česku. Ti, kteří by mohli kategorii posunout, hledají při ekonomickém růstu alternativní trhy a nechtějí se věnovat například rychloobrátce. Proč? Nemohou v takových podmínkách zaměstnávat kvalitní lidi a věnovat se jejich rozvoji.

Existuje cesta ven? Trade marketéři klientů se tváří, že o konzultace od dodavatelů stojí. Pro ně je řešením strategické partnerství. Pokud by se výrobce se zadavatelem domluvil, že budou následující dva roky spolupracovat, dodavatel by si mohl naúčtovat náklady jako poradenství, vývoj, grafické návrhy, vzorování, zaměření, instalace vzorků či vyhodnocení a…. stal by se zázrak.

Měl by dostatek prostoru zaměstnat ty nejlepší manažery v segmentu. Svému zadavateli by pomáhal, vzdělával ho, inspiroval grafickými návrhy (které se někdy nerealizují), připravil mu marketingové výzkumy na ověření efektivity konkrétní POS aktivity. Zkrátka by pro něj byl partnerem. V zahraničí je tento trend běžný. Zadavatelé nehledají neustále nové producenty. Chtějí, aby rostli s nimi, trávili u nich více času a pomáhali jim sektor POS posunout dál. Více se zaměřují na kvalitu než kvantitu a kvalitní přípravu. Každý zadavatel ví, co od daného projektu čeká. Dodavatel sice musí obhájit svou práci, nemusí už však bojovat s konkurencí. Zároveň si uvědomuje, že musí naplnit očekávání. Je to obrovská zodpovědnost dodavatele, na kterou v tuzemsku nejsme zvyklí.

Působí to logicky a funkčně. Proč tedy takový přístup v Česku nenajdeme? Může za to neskutečná rychlost v segmentech jako FMCG, velká fluktuace na straně zadavatelů, neodbornost na straně dodavatelů, velký tlak ze strany nákupních oddělení, která přebírají některé z činností trade marketingu a také velmi zvláštní pohled na české dodavatele jako na „škůdce“. Ano, takto je nazýván výrobce POS řešení. Marketing (podotýkám, že nikoliv nákupní oddělení) má pocit, že dodavatel chce na zadavateli vydělat. Dodavatel má na druhou stranu pocit, že marketing si až příliš vymýšlí a čeká nesplnitelné.

Bohužel klienti nechtějí na strategické partnerství příliš přistupovat. Nutí je k tomu perspektiva nákupního oddělení zaměřená striktně na cenovou politiku. Navíc jim chybí čas. Museli by se pracně učit jiným principům a dodavatel v postavení partnera, by je vlastně mohl i přerůst. To může být pro konkrétní osoby částečným ohrožením vlastní pozice ve firmě, na kterou se dlouho dostávali. Obávám se proto, že ještě mnoho let potrvá, než u nás bude partnerství chtěné a běžné.

Zlepšení situace nenaznačuje ani počet konkurentů, kterých postupně ubývá. Hlavně těch velkých je čím dál tím méně. Hledají jiná odbytiště a nové trhy, odcházejí ze segmentu rychloobrátkového zboží. Díky tomuto efektu klienti nemají takovou možnost širokého výběru dodavatelů v tendrech a musí se chovat rozvážněji.

Na poli POS materiálů se pohybuji již déle než 17 let. Trade marketingoví ředitelé nemají čas na dodavatele, nechtějí víc. Než se zapracují, odejdou. Je mi smutno z toho, že dodavatelé musí vynaložit neskutečné úsilí na tendr, místo aby jej věnovali efektivitě řešení a spolupráci se zadavatelem.

Abychom jednou dosáhli stavu, kdy se strategické partnerství stane běžnou záležitostí, radím zpomalit! Není nutné vytvářet na trhu aktivity, které zůstanou bez efektu. Klienti by ve spolupráci s podlinkovou firmou vytvářeli strategie a dávali výrobcům POS materiálů prostor ukázat se. Jakmile začnou navazovat strategická partnerství, objeví se na trhu strategické firmy, které zadavatele posunou dále.

Mám velkou radost z toho, že to bude jednou jinak. Tento proces, zdá se, už započal. Velcí dodavatelé z některých segmentů odchází. My, kteří máme zkušenosti, stárneme. Nemáme čas na tendry a v řadě případů se jich ze zásady neúčastníme. Přichází více poptávek ze zahraničí. Věřím, že všichni jednou dojdeme do místa, kdy si zadavatelé i dodavatelé budou volit partnery – výrobců totiž bude stále dost.

Marek Končitík, Dago

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY