Kompletní sortiment káv Perla na jednom místě
Úžasná vůně, symbol odpočinku ale i pořádné vzpruhy – tak většina z nás vnímá kávu. Doby, kdy si lidé vybírali pouze mezi zrnkovou a rozpustnou kávu, jsou už dávno pryč.
Doba pečení se blíží. ECG promuje na prodejní ploše kuchyňské roboty
Od října mohou spotřebitele v prodejnách tuzemské́ sítě Expert Elektro nově zaujmout jedinečné́ POP stojany zhotovené pro značku ECG.
Dvojnásobné zlato ze soutěže POPAI Awards
Ve čtvrtek 24. listopadu se jako každý rok konalo slavnostní vyhlášení výsledků soutěže POPAI Awards. V této soutěži jsou oceňovány nejlepší projekty in store komunikace na domácím trhu. I v letošním roce jsme uspěli a odnášíme si zlato celkem ze dvou kategorií.
Čerstvý pohled na tradiční obor: Hodnocení pro Marketing & Media
Udělat z důvěrně známé věci, jakou je nákup potravin, příjemně překvapivý zážitek, se snaží designéři po celém světě.
Shop in shopy pro Pilsner Urquell získaly první místo v soutěži POP STAR
Portál Mistoprodeje.cz ve spolupráci se společností ppm factum vyhlásil nového vítěze soutěže POP STAR. „Zlatou medaili“ si za měsíc září odnáší naše realizace shop in shopů pro Pilsner Urquell.
Pomáháme tam, kde je to potřeba
Uvědomujeme si, jak důležité je pomáhat slabším a nezavírat oči před problémy, které tíží ostatní. Proto moc rádi podporujeme aktivity, které dávají smysl a přinášejí radost ostatním.
Shop in shop Semtexu promuje novou kampaň Kofoly a zaujme virtuální realitou
Značka energetických nápojů Semtex přichází společně s komunikační agenturou Dago s novými shop in shopy, které mají mimo jiné zvýšit povědomí o nové kampani s názvem „Life is funny, když máš money“.
Halloween je pro děti: Hodnocení pro Marketing & Media
Pojďme se bát… Ale krásně bát! Jak se neztratit v oranžovém moři a prodat o trochu více bonbónů, čokolád, dekorací, bublinek i dýní? Ta nejlepší halloweenská vystavení pro časopis Marketing & Media hodnotila Radka Hejduková.
Nová zimní edice, která vám dá křídla: Red Bull s příchutí jablka a fíku
Společnost Red Bull opět přichází s novou sezonní edicí svých energetických nápojů.
Nápoje Fanta sázejí na Halloween
Halloween sice není typický český svátek, přesto pro obchodníky představuje skvělou příležitost k navázání kontaktu se zákazníky způsobem, jaký si jindy nemohou dovolit.
Dialog s prodejnou je základ aneb problémy in-store komunikace

Efekt in-store komunikace rapidně snižuje nesprávné umístění P.O.P. médií v rámci prodejny. Často o něm rozhodují detaily, které by vás ani nenapadlo řešit.
Značky vynakládají až 33 % svého rozpočtu na in-store marketingovou komunikaci a toto procento se rok od roku zvyšuje. Spolu s tím pak samozřejmě roste i náročnost implementace a nároky na maloobchodní řetězce, kde tyto materiály bývají umístěny nejčastěji. Výsledný efekt P.O.P. materiálů je tedy podmíněn nejen samotnou kvalitou návrhu a realizace, ale i úrovní spolupráce mezi dodavatelem a maloobchodníkem.
I dnes se přitom stává, že vyrobená P.O.P. média nakonec zůstanou na skladě, nebo jsou nevhodně umístěna v rámci prodejen. Jak se těmto problémům bránit a o čem je potřeba v případě využívání P.O.P. uvažovat?
Když se oddělení prodeje nedomluví s marketingem…
Základem všeho je komunikace. Protože se na in-store propagaci podílí velké množství subjektů (zadavatelem počínaje a zástupci řetězců konče), je potřeba mít dopředu naplánovaný každý krok. Vědět přesně, jaké možnosti skýtá daný prostor a také čeho chceme dosáhnout. Občas se bohužel stává, že komunikační problémy začnou už uvnitř firmy, která kampaň realizuje. Prodej se nedomluví s marketingem, který vyvine třeba kvalitní, ale do prodejen se nehodící P.O.P. materiál. A přestože jsou pravidla umísťování v prodejnách pevně dána, může výsledek přijít buď zcela nazmar, nebo je využit v nevhodném prostředí a kontextu. I proto občas v obchodech vidíme P.O.P. stojany nebo palety s dámskými hygienickými potřebami uprostřed oddělení domácích potřeb.

Jé, nový regál! Ale kam s ním?
Komunikační nedopatření s podobným výsledkem se může stát i jinou cestou: přestože je proces výroby a vzniku P.O.P. často personifikován pro konkrétní maloobchodní řetězce, hrozí nebezpečí, že se reklamní stojany navrhnou, vyvinou, vyrobí a po přivezení do obchodu o jejich umístění nikdo není informován. Reklamní stojan se pak složí do skladu nebo na nevhodné místo, kde neplní základní shoppercentrické požadavky: být dobře vidět, upoutat pozornost, přilákat zákazníka, konvertovat ho na kupujícího. V ještě horším případě ho postaví vedle akční nabídky konkurenční firmy a P.O.P. médium pak působí méně efektivně.
Pozor na „černé kampaně“
Dalším problémem dneška jsou tzv. černé kampaně, které dokládají tuhý boj dodavatelů v rámci maloobchodu. Nejde pouze o umísťování P.O.P. médií, ale také o druhotné vystavení produktů. V rámci tzv. černých kampaní se někdy P.O.P. média vystavují zcela nekontrolovaně a nezávisle na centrálním systému maloobchodníka. Na instalaci P.O.P. médií se v těchto případech domluví pouze konkrétní obchodní zástupce přímo s vedoucím prodejny a celá kampaň není centrálně řízena – naopak, vyhrává ten, kdo má lepší vztahy v konkrétní prodejně. Na tuto situaci si stěžují jak zadavatelé, tak i zástupci retailu. Častým jevem bývá i situace, kdy obchodní zástupce konkurence odstraní cizí promo materiály z prodejní plochy, nebo je přemístí na méně atraktivní či zcela nevhodná místa. Je zřejmé, že cílené plánování a vzájemná komunikace všech zúčastněných stran je více než potřebná.
Dalším předpokladem úspěchu každé in-store komunikační kampaně není jenom provedení komunikačních médií, jako jsou správná grafika, technická vhodnost, rozměr a respektování zásad EIEP modelu (exponovat, vyrušit, zaujmout a konvertovat zákazníka), ale především jejich vhodné umístění v rámci prodejny a načasování, kdy P.O.P. doplňuje celkový komunikační mix.
Doplňovat vhodně a včas: ani málo, ani moc
V těchto dvou aspektech je skryt zásadní potenciál výkonu P.O.P. kampaní. I když už je toto vše splněno, může ještě dojít k chybám, které rapidně snižují efektivitu P.O.P. instalací: průzkumy dokazují, že P.O.P. média, která jsou málo nebo naopak příliš doplněná zbožím, prodávají hůře než ta, u nichž je patrné, že si z nich zákazníci zboží kupují, a přesto nepůsobí vyprodaně nebo naopak že o zboží nemá nikdo zájem. V této souvislosti je třeba klást důraz na správné doplňování zboží do P.O.P. médií.
Ačkoli by se obor in-store komunikace a výroby P.O.P. médií mohl zdát jednoduchým a založeným především na respektování estetických pravidel, výsledný efekt jakékoli komunikace v místě prodeje je závislý na mnoha proměnných, z nichž ne všechny jsou patrné na první pohled. Ať už se jedná o vlastnosti, jež může ovlivnit výrobce, resp. zadavatel (jako je respektování výše zmíněného EIEP modelu, rozhodovacích stromů zákazníka (CDT), správná grafika, rozměr, materiál), tak i faktory, které lze ovlivnit pouze v rámci prodejny: umístění, optimální doplnění P.O.P. média produkty a správný čas samotné aplikace v prodejně.
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: martin.vorel@dago.cz